跑了就懂,Nike 跑团让粉丝与粉丝互动案例

分享者: 注册用户 | 分享时间: 2015-7-31 15:27 | 我要分享
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巴拉巴西在《链接》中曾说到: “ 在复杂网络中, 连接者是社会网络中极其重要的元素, 而枢纽节点则颠覆平等网络空间” 。一直以来, Nike 便有这样一个愿景,即打通Nike 所属数字化平台, 将Nike + 、Nike 官网、Nike 网上商城及Nike 社交媒体账号等平台数据相连, 使每一个数据节点链接起来产生良性闭环, 通过oneclick 实现大链接, 并将影响作用于服务和营销中。这一期封面故事,将通过Nike 2 0 1 3 年冬季“ 跑了就懂” 战役来谈谈Nike 对数字技术及平台数据的运用, 如何通过微信服务号实现O2O , 如何通过跑团的设立与跑友进行互动, 如何通过数据用不同的思路衡量KPI 。

Nike“跑了就懂” ,大链接式的信息传递
冬天是一个跑步季, 很多跑者在冬天完成最高峰的训练来超越自己, Nike 也一如既往的在每个冬季推出一轮围绕“ 跑步” 为主题的战役活动。今年, Nike 喊出“ 跑了就懂” 的口号, 作为JustDoIt 主题的延续,“ 没有人在跑步之前知道跑步能给你带来什么,带来健康?带来开心? 只有跑者清楚为什么跑,只要踏出第一步去跑,才能明白”,这是“ 跑了就懂” 的初衷。Nike 的营销战役目标是如何讲好这个关于跑步的故事, 而在数字营销的层面, 需要考虑如何整合现有技术手段通过数字媒体平台配合讲好这个故事。适逢2013年冬季Nike 全程赞助了上海国际马拉松赛, 所以“ 跑了就懂” 的故事同时要结合马拉松赛的信息一同传递给目标人群。为此, Nike 团队配合微博、微信平台, 前期寻找100位草根跑者来讲述自己的跑步故事, 选取五个有代表性的跑者故事重点推广,通过视频来吸引人群、触及非跑者的心灵,让目标人群来关注“ 跑了就懂” 的故事, 进而关注品牌。

与此同时Nike 也将其他跑者故事通过草根KOL的形式发布在跑者日常关注的微博和论坛中, 期间除了传达“ 跑了就懂”这样一个讯息并无过多Nike 的品牌露出。配合马拉松赛季,Nike 将“ 服务” 作为核心, 通过数字化手段推出了一系列落地服务, 如针对初次参加马拉松比赛跑步者的需求, 在马拉松赛前倒计时,推出长微博和微信关键词查询,将所有参赛过程、比赛细节、跑步路线、比赛装备以及赛后恢复等进行详细介绍, 同时微信平台推出选鞋功能, 根据自己情况推荐比赛装备, 在线下则推出比赛当天的二维码路线指引,同时Nike 买下沿途大型户外广告牌,将选手赛前写下的跑步原因投放其中。这样一来, Nike 通过视频网站结合微博微信平台对“ 跑了就懂” 及赞助马拉松赛的信息对目标人群进行进行3 6 0 ° 传播, 同时通过线上与线下结合的方式对用户行为进行“ 拖拉式” ( Push - Pull ) 的带动, “ 跑了就懂”成为马拉松赛跑者团体中的精神共识。

Nike 跑团,让粉丝与粉丝互动
Nike 在2 0 1 3 年光棍节正式开始了微信服务号Nike RunningClub 的试运营, 在“ 跑了就懂” 及马拉松赛战役推广的过程中,Nike R u n n i n g C l u b 也同时配合其中。服务号中有一系列功能帮助跑友进行赛前和日常的训练, 如微信中“ 训练计划” 功能邀请国际级别马拉松教练逐天逐条制定训练计划, 根据初级跑者及资深跑者、10K 半程马拉松和全程马拉松制定4周8周12周等不同训练计划。“ 跑步装备” 功能则通过微信用户回答的几个测试问题推荐最适合的跑步鞋。

由于Nike 跑鞋产品非常细分, Nike 数字营销团队在测试该功能时耗时两个月时间,在三个问题四个选项有上百种组合答案的前提下,逐个请教Nike 产品研发团队, 将答案匹配最合适产品, 确保微信功能推荐的准确程度。这一功能作为最受跑步者欢迎的功能, 未来将与网上商城实现一键链接, 将推荐用户的对应跑鞋直接链接到购买渠道实现销售转化。“ 跑步路线” 推荐功能则基于千万Nike + 用户在社交媒体平台的跑步路线分享, Nike 通过SocialListening ( 社会化聆听) 的方式, 结合专业技术团队的数据挖掘, 找出各个主要城市跑者最常推荐的经典路线, 在这条路上能够躲避城市污染、车流人流, 同时还能遇到同样每天坚持跑步的跑友。

在未来Nike 团队会在微信上通过更多用户主动分享自己所在城市的路线来完善这一功能, 将路线推荐进一步扩展至更多城市。“ 跑者集结” 功能作为Nike RunningClub 服务号的一个核心功能, 用户可以建立或加入自己的跑团, 实现O2O 。该功能源于团队执行前对于跑友心态的洞察, 作为一个跑者, 在一个人跑步的同时需要和他人分享, 特别是初期跑友, 需要资深跑友的带领和鼓励, 使跑步时享受的是一个人的感觉和宁静, 但依然希望在跑步前后和跑友进行一些分享甚至跑步后的结伴宵夜。

“ 跑者集结” 功能可以通过分享位置建立自己的跑团, 集结周边的跑友约定一起跑步。同时用户也可以选择加入已建立的跑团, 在加入跑团前, 通过分享自己的位置产生5 个周边跑团供用户选择, 每个跑团显示详细的跑团名称、距离自己的距离、跑量及介绍时晨跑夜跑类型、跑步频次、训练目的等内容标签, 用户可以根据自己的实际情况和需要加入跑团。该功能上线一个星期即有1 0 0 0 多个跑团建立, 跑团日常活跃跑者约有3000多人。

当然, 这样的功能面临一个问题在于: 用户建立跑团后会脱离Nike RunningClub 服务号在自己的圈子中去单独交流, Nike 如何能够进一步Listen( 聆听) 这些跑友并和跑友互动、满足跑友需求呢?为此Nike 团队专门成立Community 团队, 在每个跑团设立“ Nike 跑团小助手” 、“ Nike 跑团观察员” , 每天随机和部分跑团跑友进行互动和提供帮助。这样的跑团助手设立形式想法源于传统消费者洞察的焦点小组访谈,Nike 跑团小助手和观察员的角色很像是焦点小组访谈的协调员,在互动讨论和聆听的过程中发现用户需求。

对于Nike Running Club 这样一个服务号来讲, 真正脱离了传统的“ 服务号” 概念, 招商银行、春秋航空等服务行业的微信官方账号更像是一个传统意义上的“ 呼叫客服中心( CallCenter ) ” , 粉丝与官方账号发生联系的动机侧重于满足咨询和寻求服务的需求, 而这样一种偏重功能性的服务账号, 粉丝间较少彼此建立联系。Nike 微信官方账号的建立, 则采取“ 去呼叫服务中心” 的思路, 将喜爱Nike 品牌、在社交媒体上异常活跃的粉丝聚集起来,让他们自己去建立不同的小圈子来产生链接,而Nike 在日常链接中承担的是在这些粉丝产生的小圈子中间的组织者和协调者的角色, 一旦这种黏性长期建立, 粉丝圈子会在适时贡献活跃度和忠诚度。Nike 团队在接下来也会把监测这些小群体的健康、活跃状态作为K P I 评估的一个重要指标。

Nike Plus 九宫格,用数据说话
Nike 的数字营销团队曾将后台浩瀚的数据工程形象的比喻成“ 城市下水道工程” , 看似平静的前台数据运用却集结着团队后台坚持不懈的努力和创新。在微博数据的挖掘和运用方面, Nike 将所有的微博粉丝分为9 类人群, 通过不同要素识别粉丝对于Nike 的价值, 进而在信息传达的过程中, 进一步将低价值用户不断向高价值用户转化。在对于Nike 的关联度要素维度, 会识别粉丝是否关注Nike , 是否关注了其他运动类品牌、有无互动、有无私信、有无上传Nike + 数据等指标, 在对于跑步运动的关联度要素维度, 则识别粉丝有没有跑步、有没有关注跑步的KO L , 是不是有跑步类的活动等指标, 从而将粉丝放入九个维度中, 即Nike 的“ 九宫格” 之中, 通过每月一次的数据监测来观察粉丝在九个格子中的变动情况, 看有多少粉丝向更好的粉丝价值( Higher Value Consumer ) 转化,而不再考察每个月单纯的粉丝增长。

对于Nike + 数据的运用,则被视为Nike 数字营销团队最重视的一部分。由于用户会通过Nike + 进行大量的跑步路径分享, 由此Nike 团队试图通过跑者基于Nike + 的分享来判断跑者类型, 如初级与资深跑者跑者、喜欢晨跑抑或夜跑、跑步路线、活动区域等, 针对不同的发现与用户产生适时互动, 如为资深跑者推荐马拉松赛, 对跑步频率降低的用户进行鼓励坚持, 对分享频率高的用户进行奖励等, 未来Nike 推出的忠诚度计划( Loyalty Program) 还会将用户的运动转化为点数来参与社区活动、换取Nike 及其伙伴品牌产品作为奖励。

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