中信证券研究:字节跳动—过去高成长,未来靠什么

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惊人的高成长:8年实现从0到千亿美元估值的跨越,成长速度冠压群雄。
字节跳动成立于2012年,2018年底最后一轮公开估值750亿美元,根据路透社、36Kr报道,2020年5月股权交易价格测算公司当前估值超1000亿美元。2019年公司整体收入在1200-1400亿元量级,广告收入占比超过85%,抖音贡献约50%。公司已经形成以今日头条、抖音、西瓜视频为主的产品矩阵,加总MAU超15亿。其中,2016年9月上线的抖音DAU已超4亿,MAU超7亿,今日头条MAU超3亿。字节系产品用户时长占比从4%(2017Q2)快速提升到13%(2020Q1),超越阿里系、仅次于腾讯系。

公司在海外市场快速成长,抖音/Tiktok全球月下载量持续突破1亿次,一季度共下载3.15亿次,累计下载突破20亿次,在印度、巴西、美国、印尼等地区增长迅猛。2020年5月,TikTok全球App Store和Google Play商店内购收入9750万美元(同比增长10.6倍),蝉联全球移动应用收入榜冠军。公司在直播领域快速成长,近期亦成立以“电商”命名的一级业务部门,投资人关注公司未来的成长机遇。

动了谁的蛋糕:成功把握4G时代短视频红利,深耕老巨头忽视的丰饶赛道,抢夺用户时长和广告收入增量。
字节跳动成立之初,依靠今日头条APP建立“图文内容—AI推送—广告变现”的商业模式,快速收获用户和时长增长。2013年底4G开始普及,早期应用如支付、打车、新闻、长视频等对用户流量消耗不大,或未能激发用户习惯。

2016年底,抖音、快手等短视频应用逐渐风靡,助推移动互联网用户月均流量从不足1G快速提升至近10G。抖音变今日头条商业模式为“短视频—AI推送—广告变现”,深耕彼时被腾讯、阿里忽略的短视频市场,快速抢夺用户时长和广告市场,亦透过“AI+LBS”方式在中长尾广告市场有更多斩获。

我们测算,2019年字节跳动广告收入超1000亿元,超越腾讯、百度成为中国最大的互联网广告公司之一。抖音在中国、全球的广告ARPU或分别为20美元、10美元,缩小与全球科网巨头的差距,成为全球数字广告的重要一极。

未来的成长靠什么:国际化加速、广告业务稳健成长、新业务突围提升ARPU
  • 国际化加速:2020年3月,字节跳动组织构架升级,创始人张一鸣任全球CEO,中国业务交由张利东和张楠负责,体现字节跳动全球化野心。公司陆续从Disney、Facebook等公司引入海外团队高管,亦有来自91个国家地区的员工,充分实现全球化和本地化,驱动APP下载量和全球MAU持续提升,亦有助于海外市场广告等业务变现强度提升。
  • 广告业务的空间:当前字节系核心产品的信息流广告加载率已近20%,但西瓜视频、TikTok等的广告加载率依旧偏低,中期有望提升。在定价层面,依靠巨量引擎与AI推送技术,对标一线巨头,公司广告价格仍具备提升空间。我们预计字节系广告收入有望达2000亿元量级。
  • 新业务尝试突围:直播、电商、游戏、教育、SaaS、车联网,公司在多领域尝试,希望进一步提升ARPU,实现广告之外的新增量。我们判断,直播开始进入收入贡献期,电商、游戏有望受益于公司庞大的流量基础,但在现有通信和手机硬件情况下,希望彻底动摇原有巨头基本盘并不容易,上述业务需要时间,亦需要等待5G和手机技术进步。教育是公司寄予厚望的领域,有机会利用AI技术实现超预期发展,关注语言和K12教育方向。协同办公SaaS飞书和车联网应用仍处于战略布局的孵化期,需要更多时间和耐心。


《字节跳动—过去高成长,未来靠什么》目录
1. 字节跳动的成长速度有多快?
2. 字节跳动的􅄎增长是动了谁的蛋糕?
3. 字节跳动的核心竞争力是什么?
4. 字节跳动在广告市场的成长空间还有多大?
5. 国际化,为什么是字节跳动?
6. 新业务,未来的收入增量将来自于哪里?
7. 从4G到5G,字节跳动的成功能否延续?


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