贝恩:2020年中国购物者报告系列一,疫情下的“新常态”

分享者:teddy2014 | 分享时间: 2020-7-29 17:51 | 我要分享
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今年,贝恩公司连续第九年携手凯度消费者指数,双方共同针对中国消费者购物行为开展研究并发布《2020年中国购物者报告,系列一 ——疫情下的“新常态”》。报告显示,2019年中国快速消费品市场总体势头良好,增速达5.5%,较前两年稳中有升。与前几年相比,2019年中国快消品市场出现了若干新趋势:高端化步伐放缓,部分品类的大众细分市场出现增长。同时,外资品牌以9.5%的增速领先于本土品牌的7%增幅,多年来首次实现反超。然而,受疫情影响,2020年第一季度,消费者缩减开支,快速消费品更是创造了同比下滑6.7%的纪录。

研究还发现,三年前还默默无闻的直播电商在2019年实现井喷,增长三倍有余,目前已占据线上零售额的4%和总体零售额的1%。线上购物节方兴未艾,渠道进一步向线上转移,使得各品类在2019年的促销率显著上升:个人护理用品、家庭护理用品和母婴品类表现尤为明显。2019年,线上促销率从前一年的40%增长到43%,而同期线下销售促销率仅为23%,远低于线上水平。

“品牌商和零售商要学会在后疫情时代的不确定环境中乘风破浪,在2020年下半年及未来一段时间,增长将更加来之不易,” 凯度消费者指数大中华区总经理、本次报告的联合作者虞坚表示,“复苏之路举步维艰,将取决于各品类受到新冠的影响程度和未来消费行为的变化情况。必须实时跟踪消费行为变化情况,并据此制定‘新常态’下的增长战略。”

开年至今,快速消费品的各个品类对新冠疫情的反应不尽相同,恢复常态的步调趋势也各有差异。基于不同特征,我们将其主要分为以下四种类型:
第一类:疫情期间猛增并在恢复期持续增长。包括个人清洁用品和酱油,都是居家必备用品。即使隔离令解除,该类型仍会因为消费者的健康和宅家需求保持强劲势头。
第二类:疫情期间大幅增长,但之后趋于稳定。包括冷冻食品、瓶装水和家庭清洁用品等。消费者在疫情期间大量囤货,在疫情结束后备货充足。
第三类:呈现V型复苏曲线。包括啤酒、护肤品和宠物食品。该类产品在疫情期间猛烈下跌,但疫情后消费者购买需求重现,得以快速恢复。
第四类:非必需品类,在遭遇下滑后以L/U型曲线缓慢恢复。包括化妆品和糖果等冲动消费型品类。
(内容来源:贝恩公司)

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