腾讯&BCG:2020数字化医疗洞察报告

分享者:teddy2014 | 分享时间: 2020-7-9 13:57 | 我要分享
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2020年7月8日,腾讯广告TMI腾讯营销洞察携手波士顿咨询公司(BCG)最新发布《2020数字化医疗洞察报告》。报告通过定量调研、深度访谈、案例研究,基于腾讯平台的消费者数字化医疗全旅程研究,以及近一年数字化医疗头部平台大数据分析,洞见数字化医疗行业未来发展大势,全方位解读当前消费者数字化医疗行为,为整个行业发展提供有效建议与指引。

医疗场景五大新洞察:患者旅程场景渗透率提升,未来潜力可期
我们将消费者的数字化医疗旅程分为“了解信息”、“远程问诊”、“线上购药”、“疾病管理”四大主要场景。其中,了解信息已超过六成渗透率,疾病管理则不足一成。用户在不同场景中的主要诉求以及被满足程度会对渗透率有较大影响:互联网的“海量信息”和多样化的传播途径吸引多数用户通过线上了解医疗健康相关信息;远程问诊的便利性和灵活性满足了轻急症患者“节省时间、图方便”的需求;医药电商更多服务于消费者对保健品、非处方药和家用医疗器械的购买需求,处方药占比较少;线上疾病管理的认知度和效果暂时难以取代线下渠道,尚有诸多未满足的需求。

围绕数字化医疗的四个不同场景,我们总结出五条洞察:
01“了解信息”场景渗透率最高,是数字化旅程关键起点
报告显示,63%的消费者从线上了解保健养生、疾病诊疗等相关信息。在多元渠道中,社交平台与搜索引擎成为核心。高达50%的消费者通过微信公众号主动关注信息,朋友圈与微信群39%与29%的渗透率,显示出社交平台对消费者初期影响的重要性。

02“远程问诊”已获消费者认可,现阶段仍以轻急症为主
随着远程问诊的不断普及,其便利性与灵活性正受到越来越多人的认同,更多轻急症患者的症状便于确认且能够得到购药指导。现阶段,远程问诊仍存在医生少、支付难的情况,场景渗透率仅为21%,未来具备巨大的提升空间。

03“线上购药”以保健品与医疗器械为主,更看重品牌与知名度
线上购药渗透率目前已达到31%,以西药类滋补保健品和家用医疗器械等非处方药类为主,占比分别为47%和44%;处方药(如降压药、降脂药)占比较低,仅为14%。同时,品牌知名度与口碑依旧是影响消费者线上购药选择的重要因素。

04“疾病管理”渗透率仍然最低,专业性、服务功能及体验有待完善
现阶段疾病管理场景渗透率仅为8%,拥有巨大的开拓潜力。患者主要通过医生和数字化医疗平台推荐使用疾病管理服务,更看重平台专业性、服务功能性和体验。在全部消费者中,慢病和重疾患者对于疾病管理服务需求高,但前者渗透率(约10%)远低于后者(20%—30%)。

05不同场景选择不同的平台,让“专业的人做专业的事”
目前尚未有平台能在所有场景满足消费者全部需求,40%的消费者习惯根据需求和偏好,跨场景选择不同平台。绝大多数消费者在确定选择后,在同一场景会固定使用1—2个平台“专事专做”。在跨场景服务诉求上,慢病患者需求更强,约65%的患者希望平台能提供从“复诊预约”到“药品续方复购”的流畅服务。

六类典型消费者画像新思考:把握差异化需求是关键
在各阶段场景下,不同年龄段及不同症状的患者在参与数字化医疗的进程中,行为方式也存在较大差异。其中六大典型消费人群——青中年保健爱好者、银发养生族、宝妈育娃群、青中年轻急症患者、慢病患者、重疾患者的场景渗透率均高于人群整体平均水平。

青中年保健爱好者:关注广,易被种草,西药保健品关注度高
作为网购达人和社交高活跃度群体,青中年保健爱好人群会积极尝试西药保健品以提升免疫力或修复身体机能,如关节保养、防止脱发等。他们主要通过关注保健类微信公众号或浏览朋友圈被种草,并会主动从搜索引擎获取相关信息,有52%的人会选择在了解信息后直接线上购药。

银发养生族:依赖社交分享和推荐,关注免疫力提升与营养补充
热爱社交转发的银发养生族,通常借助保健类微信公众号或浏览朋友圈和微信群内容推荐被种草,中、西药保健品均会购买,以提升免疫力和补充营养为主要目的。网购类型主要为温度计、血压仪等家用医疗器械,以及补充营养、延缓身体机能衰老保健品。

宝妈:为幼儿轻急症问诊治疗,已逐步实现全数字化旅程
50%的宝妈会在了解信息后进行远程问诊。线上方便快捷、服务和药品质量有保障,让35%的宝妈在问诊后继续在线上选择大平台购买药品,中药非处方药与西药保健药品成为宝妈网购药品的Top 2。

青中年轻急症患者:患者全旅程可在线上完成
因问诊时间灵活与线上医生资源丰富,避免挤门诊的青中年轻急症患者借助线上渠道,能随时随地获得用药指导并可多次问诊进行意见综合。31%的青中年轻急症患者在远程问诊后会进行线上购药,方便快捷、保健品促销多且价格合适是他们更看重线上渠道的主要原因。

慢病患者:复诊续方购药为主,线上长效服务待提升
数字化医疗使慢病患者在线上复诊后可以更方便地直接拿药;而对于病情复杂的慢病患者,他们更需要医生熟悉病史,有针对性地对症下药,因此线上平台在满足其诊疗需求时仍存在欠缺。目前,仅有7%的患者在远程问诊后选择线上购药。提升慢病患者情况追踪能力及长期服务水平,成为数字化医疗行业更好服务慢病患者的关键。

重疾患者:寻求诊疗建议,长期仍遵循线上+线下结合模式
该群体病友间存在较强的社群归属性,跨区域从线上寻求和比较各路名医的不同诊疗方案成为其重要的群体特征。因必要的线下检测诊断难以搬到线上,故重疾患者群体将长期遵循线上+线下相结合的医疗模式。(内容来源,微信公众号:BCG波士顿咨询)

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