麦肯锡:疫情之下,中国消费者的四大趋势性变化

分享者:teddy2014 | 分享时间: 2020-7-7 16:44 | 我要分享
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截止到2020年5月10日,我们对超过1亿多名中国购物者的销售点数据分析显示,四个关键趋势在疫情过后或将持续。中国新冠疫情防控成效显著,经济社会秩序正加快恢复,多个省份的经济活动逐步回归正常。复工复产取得重要进展,消费者也再度开启消费。值得注意的是,本次疫情对人们的购物习惯产生了深远影响,这对在中国乃至全球市场运营的品牌商都有着重大意义。

麦肯锡与中国移动支付行业领导者米雅科技合作,在其全量13+万注册商户、5亿多购物者及50+亿笔消费数据上设立抽样追踪大数据分析引擎,此次抽样定向追踪分析3.1万家商户,涵盖包括武汉和湖北在内的150多座城市的1亿多名购物者。为尽可能反映最真实的情况,我们将数据更新到了5月10日。基于真实海量高频消费数据的分析,我们揭示出了以下四大趋势性转变,尽管疫情高峰期的影响已消退,这些趋势仍在持续。

趋势一,线下购物正在缓慢恢复,可自由支配支出、晚间购物和疫情中心地区的支出恢复相对滞后
趋势二,渠道向线上、线下便利店和药店转移
趋势三,对健康和健身的重视将持续下去
趋势四,线下忠诚度受到冲击,线上互动抵消部分影响

总而言之,我们追踪至5月10日的销售点数据表明,新冠疫情对中国消费者的购物习惯产生了深远影响。这些趋势带来的启示,可总结为四大战略支柱:

1、继续保障客户和员工的安全
新冠疫情可能会给消费者的心态和情绪带来持续性影响。如果病毒在短期内无法彻底消除,公司应该重新制定规章和运营模式以适应新形势的需要。例如应明确如果有人感染要采取什么行动。

2、推动三重数字化转型
疫情为企业的数字化转型按下了“快进键”。我们建议企业可采用以下三种方式发力:

  • 实时数字化管理业务。销售点数据显示,疫情已对各地区、各渠道和各类别产生重大影响。现在,企业运营节奏发生很大变化,要对更细碎的事项做决策,不确定性提高也加快了决策频率。这些都需要数字化优先的方法和敏捷的组织能力。许多企业在疫情期间成立了“作战室”,但获得信息却非常少。将来,实时库存查看和跨区域部署战略对运营至关重要。数据和分析将成为企业的重要工具。
  • 除了线上销售,还要以端到端的数字化方式吸引客户。中国消费者对全渠道体验的需求日益加大,这意味着他们想要的不只是线上购物。一家高端服装零售商已经部署了一系列解决方案,包括让销售人员使用微信群(在CRM系统支持下)联系VIP客户介绍个性化产品,与关键意见领袖(KOL)一同做社交媒体节目,以及加大内容营销力度。最重要的是,企业必须为迎接全渠道时代的到来做足准备。这需要数字网络架构,以及与之相匹配的专门运营设置、KPI、目标和关键成果(OKR)框架,以帮助组织定义目标和追踪结果。
  • 商业模式转型。为了提升运营效率和效果,企业应努力将技术融入到所有业务当中。零售商在疫情暴发之前就已纷纷部署数字化用例,包括无缝结账、定价、促销、组货优化和后台机器人流程自动化。但是,很少有零售商能实现全价值链的数字化。这通常出于几种原因,其中包括未能自上而下明确责任和树立目标、能力不足、部门之间相互隔绝、IT职能外包和系统老旧。新冠疫情凸显了业务模式转型的必要性,加强技术支持能力不但能帮助企业在这场大流行病的冲击下维持运营,还能满足客户对安全性的要求。成功案例已表明:技术可以将销售效率提高2%~5%,且可在危机期间推动销售,占据或打破原有市场份额,这取决于企业的起点。


零售商需要开展三重数字化转型,即人员(新能力和工作方式)、技术(模块化核心技术和在全价值链上部署软件即服务)和业务(向客户交付价值)。

3、与消费者重视健康和就近购物的发展趋势步调一致
数据显示,在疫情期间,人们对健康生活方式更为重视。同时,无论是从商店还是商品的角度看,人们都倾向于就近购物。现金状况良好的企业有机会顺势而为,通过并购和扩充人员到餐饮服务等相邻领域,或收购可能陷入困境的小品牌。

4、变革供应链,提高敏捷性和韧性
供应链在疫情期间成为关注点,我们预计它将继续成为高管的重点议程之一。在疫情期间,无论是大量营运资金被困在库存上,还是潜在的冲销(或大幅折价出售),都可能是企业的隐患所在。由于全渠道加速推进成本过高,许多包装消费品品牌和零售商面临真正的挑战:线上增长不等于利润增长。企业接下来应当变革供应链,加快决策过程,让决策更高效、更敏捷和更灵活。

以上战略可为高管在制定方案时提供有益参考,这既能帮助企业增强韧性,又能为未来几个月的“新常态”奠定基础。零售商和消费品牌近几个月都受到了冲击,疫情之后,那些在上述四个方面坚决采取行动的企业将有望在同行中脱颖而出。

作者:
沙莎是麦肯锡全球资深董事合伙人,常驻香港分公司;
Daniel Zipser是麦肯锡全球资深董事合伙人,常驻深圳分公司;
黄昕是麦肯锡全球董事合伙人,常驻香港分公司;
Dymfke Kuijpers是全球资深董事合伙人,常驻新加坡分公司;
李智博负责麦肯锡大中华区消费品行业客户发展中心,常驻上海分公司;
夏辰安是麦肯锡全球董事合伙人,常驻上海分公司。

(内容来源:麦肯锡 网站)
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