华创证券:直播电商,场流量池与商品池的重新适配

分享者:teddy2014 | 分享时间: 2020-7-5 19:06 | 我要分享
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直播电商被视作中国经济的新物种,但其实直播电商的本质上是对古老的场景进行了现代化的升级。直播电商的底层逻辑,是“货找人”的新形态,是线上聚集的大规模流量池与零售的商品池进行重新的配适。

直播带货、本地零售、下沉市场将持续成为2020年中国电商市场的三大增长引擎。而其中以直播电商参与的平台多,增长的速度快,行业的格局较为分散。本文专注于回答关于直播电商的三个问题:第一、今年的市场空间还有多大增量,平台、TP、MCN、品牌方,谁是利润丰厚的赢家?第二、在人-货-场的电商本质逻辑中,直播带货到底改变的是哪个环节?第三、在这场纷繁复杂的大PK中,产业链中的哪一段有希望成长为优质赛道?

从GMV增速来看,直播电商远远跑赢中心化电商行业。但从效率来看,流量转化效率与商家营销效率双双低于中心电商平台。大量品牌主寻求新的流量聚集渠道销售货品,直播带货就是这个处于风口的渠道。行业格局分散,市场同时具备增长及整合空间。我们认为直播电商目前处于用户购物心智的培育阶段,短期难以挑战中心化电商平台,但是将开辟新的购物场景以及大体量增量市场。

从产业链结构来看,红人-平台-品牌方构成“人-货-场”。平台掌握着流量分配的具体规则,处于行业最核心,品牌方具备控货与产品优势,直播带货未来的主流参与者,MCN与红人掌握前端的流量。我们认为电商直播实际上是对传统快消品广告+渠道的瓦解,本质上是流量池与商品池的高效适配。从产业链变迁来看,主要呈现两大趋势:一是从流量切入,站在流量池角度整合供应链,去进行商品的整合。

以掌握了矩阵化网红的MCN公司为主,矩阵化网红形成稳定的流量池,以流量池为切入进行商品招商。二是从商品切入,站在商品池的角度整合流量端,以一些中小品牌自身或者大体量的盘货商为主,凭借对商品的了解,对价格的掌控,反向整合流量池。在产业链受益上,有选品和控货能力的MCN机构,有整合流量池能力的控货方,会成为获利深厚的两方。

横向比较美国MCN及直播电商行业,美国流量平台Youtube和Facebook一统天下,广告商业模式强势,电商缺乏土壤。美国的MCN分成来源单一,利润空间薄,运营成本重,成了其商业模式失灵的致命原因。中国直播平台与MCN一起探索出了‘直播带货’的创新模式。关于直播带货,造成中美差异的主要原因有三:第一,竞争环境、美国缺少独立电商平台,亚马逊一统天下。第二,供应链:美国相对集中,中国大规模长尾分散供应链。第三,电商环境:美国品牌自建电商,专注于垂直深耕式开发与提升。第四,美国广告单价较高,流量相对竞争缓和。

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