埃森哲:汽车“新零售”的正解

分享者:Jian.1990 | 分享时间: 2020-6-7 08:02 | 我要分享
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从造车新势力改变汽车设计、制造,到新消费者重塑汽车消费和使用,有关汽车的一切都在改变,汽车销售模式的变革也势在必行。一些传统的汽车制造商已经开始行动,他们或整合经销商网络,或投资在线商店,或在市中心开设“快闪店”,以各种方式探索“新零售”,在车市下行的背景下尝试自救。然而,这些试点创新仅是彻底转型的第一步。车市现状正在向汽车制造商发出明确信号⸺小规模调整的时机已经过去,企业必须转型至真正以客户为中心的销售模式。

汽车制造商尝试“新零售”
越来越多的汽车制造商意识到了传统销售模式的弱点:首先,难以创造出卓越的消费者体验,尤其是缺乏线上、线下整合体验;其次,价格缺乏一致性,缺乏定价指导会导致同一品牌下不同经销商之间的竞争;最后,整车厂与消费者之间缺乏直接互动,将最终导致汽车制造商丧失对客户的洞察。

新兴汽车制造商和初创公司已经马不停蹄地开始对汽车销售方式进行改革。他们的销售模式包括但不限于:使用在线平台,让经销商、汽车制造商,以及私人客户能够在平台上出售或拍卖车辆;设置数字化展厅,提升购物体验;还有一种越来越被客户接受的销售方式就是通过订阅的方式认购汽车,客户虽然并不拥有车辆的所有权,但却具备使用权,例如,北京现代推出的在线订阅式用车服务“悦享出行”。

老牌汽车制造商虽然在创新的数字销售方面表现落后,但拥有新晋者所欠缺的一项重要资产⸺庞大的实体零售网络。只要他们的产品需要频繁的维护和服务,就拥有竞争优势。因此,老牌汽车制造商及其全球经销商在保留自己优势的前提下,正竭尽全力转向全新未来。目前,汽车制造商主要采用三种不同的“新零售”路径更新未来的销售模式。

开设网店
为了给客户提供更便捷的线上体验和更透明的价格,一些汽车制造商已经开始尝试线上销售。例如,大众汽车将其推出的全新系列电动汽车与全新IT基础设施两相结合,成就线上大规模销售。标致雪铁龙集团首席执行官唐唯实(Carlos Tavares)在2019年2月对投资者说,他的目标是从2018年的6000台增加到2021年的100000台,线上销售量提高超过1500%。与此类似,戴姆勒市场和销售董事会成员布里塔•西格(BrittaSeeger)于2019年6月宣布,到2025年,该公司25%的车辆将在网上销售。在欧洲,现代、沃尔沃、阿尔派、捷豹路虎、三菱、宝马、达西亚和Mini Cooper等汽车制造商正选择部分试点市场进行线上销售。

与在线市场和销售代理合作
第三方线上市场为私人卖家和专业经销商提供了一个向大量线上客户推销车辆(新车和二手车)的平台,客户可以方便地浏览现有产品、获取产品信息和价格。卖家能够支付线上市场费用以获得产品推广的机会。类似英国的Carwow这样的线上代理商也以类似方式运作。与网店不同的是,客户不会从已发布的报价列表中进行浏览。取而代之的是,他们选择自己喜欢的汽车型号,然后从与平台合作的经销商那里获得定制报价。经销商需要付款给代理商,从而在平台上出售汽车。这种反向拍卖模式消除了买卖双方协商价格的过程。

与“ 销售即服务”供应商合作。
“销售即服务”供应商正采取一种更协作的方式转变汽车销售。他们与汽车制造商(比如捷豹路虎、福特、三菱、现代)以及精选的经销商集团合作,在客流密集的购物区开设小型数字展厅,这些展厅与网店无缝衔接。这些公司使用复杂的分析方法从客户互动中学习,积极改善客户购买汽车的体验。比如英国的Rockar。

但是,这些“新零售”尝试对于汽车制造商来说并非轻而易举,也未必是最佳选择。一方面,开设网店的汽车制造商往往倾向于将传统的线下销售流程数字化,而非创建新的解决方案,例如,奥迪和现代公司仅在线上提供一小部分车型,其他公司要么不提供折价方案,要么限制购买新车的选项,这与满足客户不断变化的需求相去甚远;另一方面,和第三方供应商合作,虽然可以让汽车制造商和经销商更迅捷地提升客户购买体验,但广告销售费用有可能大幅削减经销商原本已很低的销售利润率,同时当消费者只与第三方交互时,汽车制造商不能汇总客户信息并收集市场洞察,在当今数据驱动的经济中这将是一个极大的劣势。

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