国元证券:新流量、新消费兼论直播电商与MCN

分享者:teddy2014 | 分享时间: 2020-5-22 09:30 | 我要分享
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当前时点,从流量和平台到消费品牌都在发生的滔天的变化。我们认为电商内容化和内容电商化将会成为长期的大趋势,同时传统货架式电商将被内容电商逐渐切割市场份额,其中高转化率的直播电商迎来爆发。同时,去中心化的电商模式崛起,私域流量越来越受到商家重视,我们看好微信生态下私域电商的发展。

新电商和营销模式下,“红人”作为内容核心载体议价能力持续提升,KOL 以及MCN 受益,带货抽佣的方式相比于传统广告变现打开了 KOL/MCN 的盈利天花板。消费品侧,在新渠道和新营销的变革之下,一批品牌短期之内快速崛起颠覆传统,目前主要集中在食品饮料、美妆个护、小家电等品类,未来有望复制到其他上游壁垒更高的消费品类之中, 新品牌有望持续涌现,而积极拥抱新变化的传统品牌有望在变革中提高市场份额。

流量红利收缩,单用户价值提升成为重点。从 2011 年移动互联网的元年开始算起中国移动互联网发展接近 10 年,根据 QM 数据,2019 年我国移动互联网月活跃用户规模达到 11.35 亿,人均用户使用时长达到 6.2 小时,流量池基本饱和,红利见顶, 存量博弈加剧,提高单用户价值成新阶段的重点。超级 APP 微信、支付宝、QQ、手淘、抖音等通过小程序布局全景生态,并利用自身流量优势赋能生态内产品或增加变现。存量博弈市场中,以抖音、快手为代表的短视频平台自 2017 年起迅速崛起,活跃用户数呈指数飙升, 2019 年末抖音、快手的 MAU 分别超过 5 亿与 4 亿。

用户时长竞争白热化,短视频类使用时长继续显著提升,搜索类、长视频、社交类平台时长下降。短视频用户时长快速增长,抖音单用户的月均使用时长 2019 年底达到了 19.22 小时,快手 15.09 小时。社交平台微信、长视频平台爱奇艺、腾讯视频、搜索平台百度的使用时长则在 2019 年出现下滑。根据 QM 对 2020 年 2 月互联网细分行业月使用总时长的统计显示,短视频平台使用时长占比已达到 16.1%,比去年同期提升了 4.5Pct.,流量持续向更加可视化、碎片化的短视频平台聚集。

广告作为最重要的平台变现模式之一,在各互联网平台中重新分配,搜索、垂直类平台广告收入显著下滑,电商、视频、社交平台维持增长态势,短视频平台表现突出。

2019 年互联网广告中,电商平台广告占总量的 35.9%,稳居第一,较 2018 年增长3%,搜索类平台广告份额虽仍排在第二,但其市占率已从 2018 年的 21.0%大幅下降至 14.9%。以抖音为代表的短视频平台广告快速起量,抖音母公司字节跳动 2019年互联网广告收入预计达到 1000 亿左右,同比几乎翻倍,一举超越百度与腾讯成为第二大互联网广告平台。

经济下行压力下,品牌更加注重投产比,效果类广告份额持续提升。传统广告投放分为品牌广告与效果广告两类,品牌广告以树立产品品牌形象、提高产品市占率为根本目的,有时间长、渗透慢、跨媒介等特点;效果广告以获得可量化的效果的目标,广告主只需为可衡量的结果付费,具有时间短、效果快的特点。经济增速下行压力下, 品牌方营销预算收紧且更倾向于投放短期回报显著的效果广告,根据 QuestMobile 的数据,2019 年 1-9 月快消品广告投入落地页在,在下半年达到 60%左右。

直播电商交易额爆发的底层逻辑是什么呢?我们认为主要来自于新增+平台倾斜流量及高转化率两块。GMV=流量*转化率*客单价,(1)流量:流量红利收缩下传统电商平台寻求新的流量增长点,直播电商的流量增量一方面来自于主播/KOL 等红人自带的粉丝/流量,另一方面内容平台的入局给直播电商带来新增流量。而传统平台在做大直播电商的过程中配给了较多的存量资源,共同作用下拉动了直播电商的流量快速增长。(2)转化率:远高于传统电商。传统的购买转化链路较长,从认知、种草到搜索、购买,链条较长,而在直播电商下,转化链路非常短,短时间内即完成“种草”到“拔草”的闭环。从主播讲解到用户下单购买往往仅需几分钟时间,叠加主播话术和“套路”,容易形成冲动购买。转化率上,顶级网红电商直播的购买转化率可达到 20%,而社交电商为 6-10%,传统电商仅为 0.37%,效率远远高于传统电商。

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