中金公司:网红经济,场景革命,提效赋能

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网红经济带来场景革命,产业链高速成长
网红经济具有社交互动性强、精准触达目标群体、高效转化等特点,其快速崛起对传统商业逻辑带来变革与重构,2019年我国网红经济的整体市场规模超过5000亿元,并呈现以网红电商(含直播电商)、广告营销、直播打赏/虚拟礼物、知识付费等为主要变现路径的产业结构。

其中网红电商与广告营销是两大主要产业,尤其直播电商近年来飞速发展,2019年规模约4338亿元,同比增226%,我们预计2020年有望达近万亿元规模,是主要成长点;网红广告营销市场513亿元,我们预计未来3年CAGR 32%。

“人货场”迎来四大深远变化
①  流量重构:用户注意力持续向短视频、直播等内容端迁移,碎片化场景推动流量分层,私域流量兴起;
②  营销变革:内容即营销,网红已成为一种新营销方式,促成品牌方的精准营销与高效转化;
③  渠道变迁:网红经济能缩短消费决策链条,推动渠道逻辑从“人找货”向“货找人”转变,直播电商等新渠道高速崛起;
④  模式再造:网红经济打破了传统品牌塑造逻辑与变现模式,近年来新锐品牌持续涌现,产品端的反向定制也日趋流行。

网红经济未来有望呈现三大发展趋势
①  向头部集中,产业链各环节马太效应均愈发明显;
②  网红类型更加多样且快速迭代,直播将成为行业标配,网红经济产业链向专业化、精细化迈进;
③  品牌、平台、网红KOL、MCN机构等四方利益角逐中,平台>品牌,网红KOL>MCN机构。

直播电商会是昙花一现么?
作为新兴消费场景,直播电商相比传统电商重塑了购物决策链条,实现了流量、用户粘性、互动性、转化率等核心指标提升,其商业模式以收取佣金与服务费为主,平台、主播、MCN间层层分佣。“万物皆可播”时代来临,各路玩家纷纷加大直播电商投入力度,淘宝、抖音、快手占据前三,产业链内强者恒强效应明显,头部KOL与MCN优势稳固,具有不可复制性。

网红经济对零售渠道、互联网、传媒、消费品牌的提效赋能
①  零售渠道:提供新消费场景,提升产业链效率,促进线上线下进一步融合共荣;
②互联网:拉动电商平台成交额并提升线上渗透率,分散商家营销预算,推动电商平台与内容平台融合;
③传媒:推动内容升级与营销创新,未来具有资源+平台聚合优势的传媒公司有望受益;
④对消费品来说,低单值、冲动型、高频快消品类(如美妆、服装、日用百货、美食等),会率先受益直播电商等网红经济;高单值、理性型、耐用消费品类(如家电、家居、汽车等),网红经济的赋能与变革才刚刚开始。

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