方正证券研究所:字节跳动vs腾讯游戏深度对比与前瞻

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这篇深度报告,核心解决了以下问题:字节跳动为何要布局游戏、字节游戏布局战略、字节游戏组织架构与团队配置、字节休闲游戏商业模型、字节游戏品类分布、字节跳动vs腾讯游戏全面复盘与展望(发展轨道、品类分布、IP储备、研运能力、出海)等。

1、字节跳动为何要布局游戏?——战略考虑、流量变现最大化、抓住渠道变迁新机遇。
(1)游戏版权局限了字节跳动直播、视频等的内容来源,成为抑制字节游戏直播发展的关键因素。根据极光数据,2019年手游用户游戏直播观看占比TOP5的游戏版权均来自于腾讯,分别为《王者荣耀》(53.4%)、《绝地求生》(42.1%)、《英雄联盟》(39.7%)、《穿越火线》(31.9%)、《和平精英》(31.9%)。

(2)移动互联网变现的本质是流量变现,其中变现效率:游戏>电商>广告,我们估算字节跳动2020-2021年广告同比增速将分别放缓至40%/23%,字节急需在广告之外寻找新的现金牛。移动互联网变现方式主要包括广告、电商、游戏等,我们用毛利润总额/变现用户数量来衡量不同变现方式的变现效率,2019年抖音广告、京东、网易游戏的变现效率分别为98/233/362元。

我们同时对未来两年中国互联网广告增速及字节跳动市占率进行假设,若2020年国内互联网广告市场增速为16%(19年为18%),字节跳动广告市占率提升至32%(估测19年为27%),则字节跳动2020年广告收入约为1621亿,若2021年两年的复合增长率为14%,字节跳动广告市占率提升至35%,则字节跳动广告收入约为1987亿,2020-2021年增量分别为461亿元和366亿元,同比增速分别为39.7%/22.6%,相较于2019年及之前,增速放缓明显。

(3)伴随移动互联网用户及流量的迁移,手游渠道开始分化,新兴内容类渠道增势迅猛,为新兴流量巨头字节跳动发展手游提供红利。中国手游渠道变迁历经:工具型分发渠道+运营商(2011-2013年)、硬件分发渠道崛起(2014-2015年)、硬核联盟+腾讯系(2016-2017年)、内容型渠道兴起 竞争加剧(2018至今),短视频渠道崛起迅速,位居2019年买量手游投放媒体TOP2,仅次于手机工具,此外相较于硬件分发及第三方渠道,TapTap等垂直渠道的用户粘性表现更加突出。

2、字节如何布局游戏?——新晋休闲游戏之王,通过收购+挖角+自建组建超千人游戏团队,进行重度游戏多品类布局,目标打造高DAU的全民爆款。
(1)字节跳动游戏战略:从渠道到发行到研发,不断向游戏产业上游进军,并通过自有渠道建立认知-轻度游戏积累画像-重度游戏收割用户。

(2)字节跳动游戏业务组织架构:2020年2月正式成立游戏部门,中重度游戏由严授负责,自建四地工作室,包括北京工作室(原完美世界高级总监王奎武负责/曾负责《神魔大陆》《武林外传》等项目)、杭州工作室(部分原网易盘古工作室人员)、上海工作室(收购原三七互娱子公司上海墨鹍)、深圳工作室(收购上禾网络,其负责人为原腾讯互娱乾坤游戏产品经理那拓),以朝夕光年为据点,同时收购深极智能等。休闲游戏由张利东负责,包括负责开发新游戏的巨量引擎、定位休闲游戏发行平台的Ohayoo、定位游戏社区的游小帮(内测)。

(3)字节跳动已成为新晋休闲游戏发行之王,主要采用“免费+广告”商业模式,头部游戏30天ROI可达到150%以上,留存率较为关键。字节跳动一年内多款代理产品进入IOS游戏免费榜TOP10,春节期间叠加疫情,旗下多款游戏集中爆发,强势霸榜IOS游戏免费榜,脑洞大师、我功夫特牛、小美斗地主等表现亮眼。字节跳动系休闲游戏目前主要采用“免费+广告”商业模式,其ROI = LTV/CPI,其中成本端CPI = CPM / ( 1000 * CTR * CVR ),变现端LTV = LT * ARPU_DAU = (1+∑留存率) IMP * eCPM / 1000,我们测算头部游戏30天ROI可达到150%以上,留存率是关键因素,字节跳动目前在小游戏上分成比例为30%-50%。

(4)字节跳动中重度游戏布局思路:集中战略资源打造自研重度游戏IP,目前在研游戏可能包括休闲竞技游戏《战斗少女跑酷》(已获版号)、竞技类产品《绝地战场》、SLG/FPS产品《像素射击》(测试中)、卡牌类产品《阿比斯之旅》(测试中)、MMORPG产品《废土之上》、《末世重启》或《无限架构》等,进而发展直播、电竞等业务,2020年字节跳动非广告游戏收入目标可能在数十亿量级,但未来仍面临诸多不确定性。

3、字节跳动vs腾讯游戏:既相似又不同的发展轨道,目前还差距悬殊。
(1)字节跳动vs腾讯游戏发展轨道:均以休闲游戏切入赛道,随后进行组织架构调整并逐步拓展重度游戏代理和自研,腾讯游戏的发家史离不开QQ、微信等用户基础及社交流量,而字节已凭借“短视频+资讯分发”成为新晋流量之王。腾讯2003年进军端游市场,代理韩国MMORPG《凯旋》但以失败告终,此后腾讯推出QQ游戏平台,上线大量QQ系列游戏如《QQ堂》、《QQ音速》、《QQ飞行岛》、《QQ炫舞》、《QQ飞车》等,背靠QQ庞大用户基础,获得较大成功。腾讯此后重启代理之路,发行代理《穿越火线》、《地下城与勇士》、《英雄联盟》等重度游戏,09年跃居国内游戏市场收入第一。

2013年腾讯进军手游市场,以休闲游戏为切入口,上线《天天爱消除》《天天跑酷》等多款休闲游戏,并开始尝试多品类拓展,15年上线MOBA手游《王者荣耀》,背靠微信、QQ用户基础和社交沉淀,迅速成为全民爆款。此后腾讯大举进行海内外投资并购,与多家头部CP深度绑定,稳居中国游戏厂商TOP1,19年手游市占率稳居50%以上。字节2019年正式启动游戏业务,同样以休闲游戏为切入口,借助“短视频+资讯分发”流量优势,仅用了一年就成为国内新晋休闲游戏之王。2019年以来字节跳动陆续通过收购+挖角+自建组建中重度游戏团队,布局多个品类,目标打造大DAU的全民爆款。

(2)字节跳动vs腾讯游戏品类:腾讯游戏积累深厚,游戏品类齐全,最初以休闲游戏为突破口,随后进行细分品类教育,逐步切入RAC/SPG、ACT、SLG、RPG、FPS、MOBA等,最终以高用户基数的爆款收割用户,形成大规模收入。字节跳动作为新进入者,也率先切入休闲游戏,并仅用时一年即成为新晋休闲游戏之王,在中重度游戏布局上,充分利用流量优势,切入SLG、MMORPG等LTV较高的游戏类型,以实现更高买量ROI。

(3)字节跳动vs腾讯游戏研运能力:
①IP储备:腾讯领先优势明显,字节IP储备仍处于早期,已公布与中手游独家代理合作两款知名IP手游产品《航海王热血航线》、《全明星激斗》,海贼王是中手游最重磅IP之一,据此开发的《航海王强者之路》在中手游2016年收入占比近30%。
②游戏研发人才及上游CP:腾讯深耕多年实力雄厚,内部组建天美工作室、光子工作室、北极光工作室等多个工作室,并在海内外大举进行投资并购,与多家头部CP深度绑定,包括育碧、蓝洞、Riot Games、supercell、盛大游戏、西山居等,字节跳动内部组建超千人游戏团队,同时保持开放态度,积极服务游戏开发者,未来有望通过合作、投资、收购等方式与更多优质游戏研发商建立联系。
③数据分析能力:精细化运营趋势下,数据分析能力在游戏发行上的重要性更加突出。腾讯十分注重数据驱动,已建立iData游戏大数据产品。字节跳动利用算法分发和玩家数据分析来驱动游戏发行和运营,已在游戏发行推广业务上展现出高效率,《阳光养猪场》和字节发行的《脑洞大师》均在2020年1到2月期间长期占据IOS游戏免费榜TOP2,然而《阳光养猪场》投放广告素材数量高达46050条,投放平台较为分散,而同期的《脑洞大师》投放素材仅为164条,投放平台和形式都较为单一,但近30日日均下载量比《阳光养猪场》还略高。

(4)字节跳动vs腾讯游戏出海:腾讯已在海外打响游戏品牌,但缺乏同国内具备的社交流量优势。字节跳动已成为休闲游戏出海先锋,《脑洞大师》、《我功夫特牛》等产品在海外的成功发行也使得字节跳动在2019年10月首次进入中国发行商出海收入榜单,12月排名上升至29位。TikTok2019年全年下载量累计达7.38亿次,2019年全球总使用时长超680亿小时,同比增长210%,2019年全球下载量排名第四,TikTok已进入2020年海外TOP15游戏广告平台榜单,未来游戏买量潜力巨大。

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