阿里妈妈:美妆洗护营销洞察

分享者:Jian.1990 | 分享时间: 2020-5-3 13:57 | 我要分享

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2020年4月13日的天猫金妆奖上,阿里“春雷计划”宣布将在天猫美妆洗护落地。其中,阿里巴巴的商业数字营销平台阿里妈妈,也联手天猫对美妆洗护行业营销趋势展开洞察,发布alimama insight第六期报告《美妆洗护营销洞察——后风险时代的红海突围与蓝海发掘》。当消费复苏,营销竞争的激烈相伴而生。作为阿里妈妈的营销洞察IP,alimama insight此次意在解码变化中的营销策略,助力商家在红海厮杀中突围,在蓝海挖掘中领跑。

新客机遇,如何抓住GEN-Z生力军
整体来看,美妆行业已经在3月女王节期间出现明显的回温迹象。而对该行业的未来恢复,新客的重要性不言而喻。alimama insight发现,年度新客占比近一半,且价格门槛相对老客更低,更容易被低价和促销策略转化。其中,三线以上城市中的Gen-Z人群(通常在18-25岁)表现尤为突出。他们增速更快,人均成交额更高,更爱购买新品,同时也更爱逛。

不过,不同的Gen-Z人群,其消费价值观也不一而同,需要更针对性地精细化运营。基于此,alimama insight将消费者拆成八类典型人格,进一步分析不同人格下的消费画像。

“与我们原先对95后人群的认知不同的是,他们中有三分之一表现为‘务实平价’,不仅偏爱国货,还会货比三家。”阿里妈妈首席洞察师苏寅补充道,“此外,‘尖货达人’和‘合群分享’两类也是显著区别其他人群的特异心智,也值得重点突破。”

而公域拉新一定伴随着私域老客的维系。在某一不愿透露姓名的品牌营销人士看来,如果说公域拉新是输血,那么私域维护老客则是造血,他们就像是全链路消费者运营的一体两面,二者相辅相成,才是一套完整的品牌营销机制。

出宅复美 · 护体润身 · 康中孕健 · 愈己爱人
展望未来,随着疫情渐退,消费需求预期会产生回溯性变迁,从而为行业添增新的趋势特征。《美妆洗护营销洞察——后风险时代的红海突围与蓝海发掘》四大趋势:

  • 其一是“出宅复美”,即随着全面的复工复产,宅家人群的比例会大幅降低,虽然“口罩封印唇妆”的现象会依旧存在,但这种封印并未波及面妆与眼妆,甚至反而会为其提供更多预算与动力,呈现出较去年高爆发的趋势。
  • 其二是“护体润身”,即随着个人防护消杀的持续坚持,基础杀菌防护需求已经日渐升级,人们对护理滋润向的护手霜、手膜需求会更旺,更会对口罩下的口气清新有更强的需求,同时由于清洁健康意识的普及重视,一些相对新兴的洗护产品如私处洗液、湿厕巾等也会显著受益。
  • 其三是“康中孕健”,即随着疫情风险的突然降临,人们对岁月静好生活的稳定性预期被打破,健康意识得到了进一步的唤醒,更加重视生命的价值与意义;由此强化了康体养护的需求,诸如精华、面霜等护肤类目同比增速迅猛;而随着时间的演进,简单的“康体”实践已不能满足需求,瘦身健体的需求应运而生,人们不仅需要安“康”的养护,更需要 “健”壮的身体,由此能够看到诸如 塑身贴/塑形带与体重秤都有所飙升。
  • 其四是“愈己爱人”,即随着疫情的演进,社交活动持续受限,线下购物及娱乐治愈的诉求难以被满足,生活重心也逐渐向家庭向转移;与之对应,消费者会在线上寻找打发无聊时光的娱乐性、代偿性“愈宅”消费,如花、草、宠物等,缓解焦虑。同时,这种“愈己”也会逐步向外衍射,从愈己走向爱人,我们发现在女王节期间,礼物向关键词(如送女/男友、送闺蜜、礼物/礼盒等),家人家庭向关键词(如父亲、母亲、家庭、爱人等)的搜索PV较去年同期均有着高速增长。











































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