巨量引擎:2020美妆白皮书

分享者:Jian.1990 | 分享时间: 2020-4-23 07:55 | 我要分享
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2020年4月22日,巨量引擎营销观察最新发布《2020巨量引擎美妆白皮书》。特殊时期下美妆行业受到空前冲击,产业链供需双向回落,线下经营和旅游零售业务停摆,领先巨头纷纷回撤收入预期,中长期趋势不明朗。但相比国际市场,中国随着抗疫成效突出,业务复苏迹象显现,直播激发线上活力,战疫带动行业变革。

《2020巨量引擎美妆白皮书》,分别从行业势能、价值人群、创作内容的角度解析美妆行业的现状和变革,并且希望透过数据视窗窥视美妆行业未来趋势的机遇和突破口,提供新营销的洞察与解读。

行业势能充分竞争下的行业突破
行业增势:势能扩散
2019年美妆行业展现出强大的行业韧性和内容增势。抖音和头条端行业增速均跑赢大盘,其中抖音端内容数量和关注量同比增长均超2翻。高度成熟化的美妆行业孕育了丰富的内容生态,并充分、持久地触达和影响用户。2019年抖音美妆相关视频日均播放量超过12亿,头条每天有超过2万篇美妆类文章。

品类刷新:新奇驱动
美妆品类在激烈的行业竞争中经历“长江后浪推前浪”的品类更替。口红、面膜等成熟品类日趋稳健,而粉底、隔离、面霜、洁面、精华等新驱动品类正在发力起势。借助新概念、新款式、新包装、新功能,美妆品类被赋予新的生命力。在彩妆市场,蘑菇气垫掀起20亿+的话题热浪。在护肤领域,素颜霜、泡泡面膜、蛋蛋面膜等各色新奇品类在全网引发了热烈的话题关注,其中素颜霜达到了35亿+观看量。

品牌精耕:国货进化
消费者是需要惊喜的,国货品牌正在给我们带来越来越多的惊喜。这个惊喜不仅仅是来自更高的性价比,比肩大牌品质,也来自于品牌个性创新和产品价值提升。随着目标市场变化和策略迁移,本土品牌也在不断实现自我身份的突破。2019年,国货高颜值相关视频播放量增长365%,文章阅读量增长27倍,而黑科技相关视频播放量增长更为突出,闯进国货标签前五名。“高颜值”、"黑科技"正在成为国货品牌身上的新标签。

价值人群纵深视角下的用户流动
大众分流
不同属性人群亦有不同的美妆需求:女性对美的追求更为执着,从彩妆、基础护肤到科技护肤,样样必不可少;而男性偏好则以护肤为主,但对彩妆类目的关注度也在提升。被李佳琦推崇为”国民美妆必备“的口红,也受到广泛直男的高度关注。从年龄层级来看,口红因入手门槛较低,成为年轻群体的心头好;轻熟白领阶层则是彩妆护肤均不误;熟龄群体更注重护肤,面膜、面部精华、眼部精华已成为他们必不可少的保养必需品。

精众进阶
对于品牌商来说,如何吸引新用户来扩充潜客,培养深度用户提高留存,同时瞄准种草用户促进潜在转化是经营品牌价值人群的恒久难题。我们发现行业精众人群持续进阶,以2019年12月为例,新增用户占比超过七成,重度用户明显增长,种草用户大幅渗透。而这波价值人群,以年轻女性为核心主体,尤其是18-30岁网生女性的种草意愿尤为积极。

创作之势共创生态下的消费改造
内容共创
2019年,美妆行业创作者在短视频、图文、中长视频领域均得到蓬勃的发展空间,从素人、达人、明星到品牌,多方创作力量共同维护和构建了美妆创作者生态。不同梯队的创作者在2019年均在持续上涨,抖音单月最高达700万作者参与创作,而累计达人和品牌蓝V账号数也分别突破2万和5000。人人皆可创作、用户即作者,是新生代美妆人群表达自我、兴趣社交的态度。

特色圈层
在抖音,不同美妆风格、生活态度、消费阶段的小众人群以兴趣共生凝集成特色圈层,成为抖音最新鲜有趣的存在,他们共建的UGC内容是引领行业潮流趋势的风向标。教程党、素颜党、熬夜党、颜值党、小资党在2019年继续扩大影响力并持续翻新,科技党、测评党、元气减龄、学生党等新星以显著的增速相继出圈。我们相信,未来基于圈层需求出发的反向创新将是美妆品牌寻求突破的新机会。

全民种草
抖音平台上,美妆行业洋溢着浓厚的剁手氛围,2019年,种草、剁手相关视频播放量均上涨10倍,明星/网红带货相关内容播放量增长+415%。“买它!”,“OMG!”,“这是什么神仙口红!”,”李佳琦式“的暴力推销,以简单、直接、有感染力的语言范式,迅速带火新语境下的沟通范本。而直播、达人带货也成为了新语境下的种草助推器。

直播跃进
历经5年的蛰伏、成长、突破,直播终于迎来机会窗口。2019年12月至2020年2月期间,抖音平台上美妆开播主播数增长56%,美妆直播场次增长79%,观看人次也翻倍增长。而推动美妆直播翻红的关键角色是一场以一线时尚女性与全体女同胞为主角的互动联盟。

美妆直播主播以一二线时尚轻熟女性主导,她们是精致生活的先行者和倡导者,用亲身经验分享”我之美好“。而美妆看播人群,则是有着共同”美好消费“需求的女性同胞,不论是年轻女性还是都市熟女,都能在直播间找到共鸣。

带货风起
2019年,抖音美妆购物车视频也迎来了大爆发。购物车视频的数量、播放量和点赞量都得到质的飞跃,分别增长138倍、34倍、23倍。高速增长的背后是用户对于从内容种草到跳转下单的一站式购物模式的高度认可,也说明抖音实现从内容平台向购物导向平台角色的拓展。

新营销理学思维指导下的创新法则

科学带节奏

循周期:美妆行业具有强周期性特点,用户对美妆功效的需求随周期变化也呈现出差异性的变化。如7-9月季节交替的秋季,用户更关注清洁与修复;日照强烈的夏季则是防晒和美白的重心,而保湿是一场“持久战”,是全年的重点。品牌主可根据不同周期的用户需求特点,调整相应营销重点。

卡节点:节点营销是美妆行业的核心抓手,也是最重要的助推器之一,2019年,抖音美妆内容播放量在各大节点仍翻倍增长,传统节日和电商大促仍是常规最吸睛、最稳定的成熟节点,平均同比增速超过100%;而情人节和母亲节与美妆场景高度契合,2019年也受到广泛关注,情人节的同比增速超过600%,是当之无愧的明星节点。此外,专属造节也得到实质进步,美妆节已成为行业新增的高潜节点,2020年,抖音平台首个美妆节推出1周,其话题#美妆好物上金妆即吸引2.7亿流量关注。

爆品法则

科学引爆:2019年抖音平台诞生了大量爆品,如泡泡面膜相关的话题超过900个,总播放量超过20亿,口红雨衣累计播放量超过7亿。爆品的诞生对于品牌的助力是指数级的,但不是每一款产品都适合做成爆品,产品特点决定爆发上限,因此科学选品是敲门砖:紧跟行业热点,从热门品类中寻找机会品类,同时通过创新概念、形态、功能、包装等角度打造新奇款,更容易获得传播加持。另外,还需要“聪明的”选择甚至吸引达人参与话题,共同造势,引领全网话题热浪。不论是泡泡面膜式的“大规模尾部达人”共振还是纱布面膜式的“头部+腰部+尾部达人矩阵”发声,根据商品本身传播潜力活用达人矩阵,是科学引爆的关键。

群星造势:热点明星的流量可达百亿级别,借助明星的高话题性特质,也是爆品点燃的基点之一。2019年抖音平台大量涌现明星话题,#肖战、#李现的话题播放量超过300亿,展现了极强的明星号召力。明星对于品牌的热度的贡献也很耀眼,杨幂对于雅诗兰黛的品牌贡献度位居行业榜首,其中为雅诗兰黛“全新高能小棕瓶”贡献了2亿+流量。(内容来源,微信公众号:巨量引擎营销观察)



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(权威报告推荐,微信公众号:UseitcomCn)

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