方正证券:新渠道·新生态·新未来 — 抖音·快手·B站系列研究

 
分享者:teddy2014 | 分享时间: 2020-4-19 16:36 | 我要分享
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在传媒与互联网行业,每一轮新渠道的崛起,都会诞生新巨头,短视频崛起成就了抖音、快手。要研究清楚短视频生态,就要客观分析MCN的过去、现在、未来,本质模式,分成机制,典型案例。本文为视频生态(抖音&快手&B站)系列研究之MCN篇。

1、MCN:人+内容的产品化输出,社交化运营,多平台+多业态变现。
1)MCN全称是Multi-channel Networks(多频道网络),链接人/内容、平台、广告主、C端等,融合PGC/UGC/PUGC多形态内容,强化社交属性,打造红人及内容网红,产品化模式向各平台输出,实现内容及电商为主的多业态变现。MCN为“红人”提供流量引导、分发渠道、内容开发、专业技巧培训、曝光机会等等,制造、经营“红人”,包括虚拟化形象及网生内容,对接平台、广告主等提供商业化服务实现变现。
2)MCN推进网生红人及内容的生产流程化,减少信息不对称,提升内容变现效率。MCN将内容生产者、平台、广告主、C端对接,减少信息不对称;流程化挑选、定位、打造、经营网红,以多元内容制作的流程化、工业化实现规模化。

2、崛起背景:短视频、直播为代表的新渠道崛起,技术、人口、产业、货币化、政策,多重因素叠加,助推MCN快速崛起。
1)技术:3G-4G-5G,短视频、直播逐步成为日常,内容形态进化。2013年4G网络推出,短视频行业起步;2019年5G商用牌照正式发放,有望进一步推进短视频及直播内容的繁荣生态。
2)人口:Z世代逐渐成为重要消费群体,文化及媒介革新,短视频、直播高渗透,以“人”为中心的个性化内容IP被高度接受。2018年短视频用户规模超6亿,2020年1月,抖音日活用户超4亿。网生内容繁盛,网生红人兴起,KOL+KOC受青睐。
3)产业:内容制作、营销服务公司伴随短视频营销的兴起,催化内容变现效率提升;内容生产逐步流程化、工业化,内容供给量质齐升;MCN进入加速发展轨道。
4)货币化:广告、电商为主的变现路径清晰化,头部平台陆续上线MCN接入平台。广告主全域流量需求,平台受益流量增长及变现分成而成为有力推手。2017年头部短视频平台逐步开始搭建短视频营销商业平台,2018年7月抖音、快手陆续上线MCN接入平台。单一图文形式的营销手段被部分取代,短视频、直播+“人”为核心的个性内容在多平台成为重要的营销模式,商业化路径清晰实现规模化发展。
5)政策:短视频等互联网新媒体监管政策规范化。2019年1月,中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频平台管理规范》及《网络短视频内容审核标准细则》,从机构把关和内容审核两个层面规范短视频传播秩序。

3、机会分析:MCN推动营销及供应链的新生态演化,品牌主、广告公司、媒体平台等产业链主体参与MCN整合营销,衍生新机会。
1)平台:首当受益,内容及电商平台搭建商业化设施,引入MCN丰富内容体系,提升用户粘性及活跃度,加速流量变现;平台制定规则,引导流量,拓宽商业边界。平台根据达人分级进行报价,头部内容平台在广告及电商交易场景下抽成0%-50%;电商平台分别根据实际成交额及剩余佣金收取内容场景服务及技术服务费用,且直接提升平台交易。达人与MCN之间分成比例根据达人等级差异自30%-70%。2018年淘宝直播带货超过1000亿,同比增速接近400%;19年双十一直播带货成交额超200亿元。
2)MCN:格局分化,短期受益产业发展期红利,议价能力及盈利空间受平台及头部红人影响;长期核心能力依据流量、内容、商业资源三大维度差异化发展,三大维度能力影响红人资源把控力。18年MCN市场规模超百亿,截至19年8月,MCN机构超6500家,亿元收入规模体量机构占比增加;新增机构持续涌入,垂直领域细分化,竞争持续升级。
3)跨界者:广电系、营销公司、影视公司在MCN业务能力上既具有传统优势,也面临新环境的挑战。广电系兼具公信力、知名度,且拥有大量主持人、摄影师等专业资源以及强大营销资源;传统营销公司具有强大营销资源的同时,具备多年广告代理经验,与平台建立良好合作关系,变现能力强;影视等内容制作企业在内容制作上具有丰富经验及专业化资源、工业化流程,且与内容平台之间合作较多。

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