微信:2019奢侈品行业年度回顾及未来展望

分享者:teddy2014 | 分享时间: 2020-4-2 17:45 | 我要分享
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2020年3月,微信广告特别推出《开启下个黄金十年 — 微信广告奢侈品行业解决方案》(以下简称“方案”),盘点过往经典案例,总结全链营销方法,在2020年,希望能携手行业共同开启下个黄金十年。从2015年第一条奢侈品广告亮相朋友圈至今,奢侈品行业登陆微信广告已是第六年。微信作为社交平台重新定义了奢侈品营销,让品牌用社交化、数字化的方式,向中国用户讲述自己的故事。

《2019奢侈品行业年度回顾及未来展望》摘要:
5年投放年增长超90%,奢侈品微信营销发生了哪些变化?
过去五年,奢侈品行业投放微信广告年均增长率超过90%。在高速增长下,奢侈品微信营销的诉求和重点也在发生变化。

微信成为数字化营销战略布局主阵地
从最初的展示型广告,到现在的社交营销矩阵,微信对于奢侈品行业早已不只是广告投放平台,更是进行品牌长期运维、用户日常沟通和品牌资产积累的数字化营销阵地,成为品牌在中国营销战略布局的一部分。

小程序成为品牌社交营销标配
奢侈品牌向来是微信生态中营销创新的积极实践者,据统计至2019年年底,超90%的头部奢侈品牌已经建立了品牌自营小程序,实现线上销售、品牌服务、会员管理等深度用户沟通与运营。小程序结合微信广告多种生态能力的组合玩法更是被一些“头号玩家”玩的风生水起。

更注重品效协同
奢侈品行业也越来越注重品效协同。一方面通过小程序缩短转化路径,沉淀品牌资产,另一方面借助广告智能投放工具增速提效。2019年奢侈品行业微信广告投放中,效果广告投放增幅达80%,广告智能优化投放工具使用增长5倍,官网/电商导流、公众号增粉是主要转化目标。
常年扎根微信,奢侈品牌的社交营销功力与微信生态能力共同升级,不仅用更社交化的方式讲述品牌故事,而且借助微信生态的全场景覆盖,构建起完整的品牌营销链路,多触点连接用户,盘活流量,带动生意增长。

新场景、新诉求、新解决方案,社交加速打通奢侈品转化链路
随着营销升级,奢侈品行业在微信生态内的转化链路愈加完整。前链路流量累积品牌私域资产,让流量离品牌更近;后链路更偏重流量收割,快速实现销售转化。品牌关注的是如何撬动微信生态内的各种流量,实现不同营销诉求,让流量更靠近品牌,乃至品牌生意。

通过观察转化链路可以发现,基于奢侈品行业营销趋势的变化和微信生态能力的发展,在过去一年奢侈品行业产生了一些新的营销场景,传统场景也有了新的诉求,更要求话题性、时令性、稀缺性。微信广告如何及时响应,应对这些新诉求?

诉求1:如何快速为大秀直播线上引流?
近年来,直播已成为时装周品牌大秀的常规操作,小程序搭建线上秀场,朋友圈广告获取海量曝光,并激活时尚潮人的社交圈,让大秀成为话题。“云看秀”让更多时尚爱好者享受到前排看秀的VIP体验,成为品牌粉丝。

诉求2:如何精准为线下展览吸引观众?
去年,线下展览成为众多奢侈品牌近距离沟通中国用户、传递品牌文化的新兴手段,也常常成为社交媒体上的热门话题。然而线下展览毕竟受限于时空,如何将线上的话题热捧成功转化为线下观展客流?据不完全统计,2019年有10余个奢侈品牌通过微信广告触达年轻人群,推广线下展览。

诉求3:如何使品牌与明星代言人在朋友圈社交共振?
明星自带话题和流量,更能直接带货,而奢侈品牌代言也能为明星加分。如何能使品牌和明星共振,最大化发挥影响力?朋友圈的社交能力是最佳引擎,无论是明星互动形式还是首条评论互动形式,都让明星带品牌直接浸入粉丝朋友圈,收割粉丝经济。

诉求4:公众号广告如何实现人群-内容双重匹配?
公众号广告是奢侈品牌长线运营的重要渠道。头部品牌大都长期投放公众号底部优雅大图广告,可点击关注公众号加粉或直接跳转品牌自营小程序,持续优化曝光和转化。
随着营销精细化,品牌对公众号广告也提出了更多需求,如果能让品牌广告出现在关联度更高的文章中,就能获得更精准的人群曝光,提升转化。精选行业定投广告(内测中)正是为了满足这种诉求,关键词定投和账号定投两种方式,让公众号广告更精准。

诉求5:小程序还能怎么玩?
小程序可以是与用户玩在一起的互动空间;可以是根据品牌不同营销需求随时“变身”的快闪店;也可以是沉淀品牌资产的私域池……小程序是一个开放问题,边界取决于你的想象力。

探索多场景流量应用,共同开启更多可能
除了上述新场景、新诉求,从红包场景、聊天场景到搜索场景、阅读场景, 越来越多品牌尝试联动更多微信生态资源能力,不断丰富奢侈品牌社交营销全链路。

例如,今年春节GUCCI就通过朋友圈广告向用户发放限量版品牌定制红包封面,借助春节发红包高峰,将品牌曝光从朋友圈延伸到用户聊天对话场景,开辟了新的社交传播路径。

微信今年新推出的短内容平台——微信视频号(内测中)也受到了奢侈品牌的关注,目前已经有路易威登、Debeers、Burberry、FENDI、Prada普拉达、Longchamp等多个品牌率先尝试。视频号的内容不仅能被关注用户看见,还能通过社交推荐、个性化推荐,或用户主动分享朋友圈、聊天场景,让更多人看见,为品牌提供了全新的展示和沟通空间,品牌营销价值大有可为。

此外,在微信生态内还有更多营销场景和流量玩法等着品牌一起探索。如何借助KOC传播力和小程序社交裂变提升品牌影响力?如何使用智能优化投放工具驱动转化与优化成本?如何用IP赋能实现品牌“扩列”,强力绑定年轻人群?(内容来源,微信公众号:微信广告助手)

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