贝恩:GROW 2.0品牌数字化增长解决方案与应用

分享者:teddy2014 | 分享时间: 2020-4-2 16:54 | 我要分享

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2020年3月31日,贝恩公司联合天猫大快消、阿里妈妈,秉承“以消费者为中心的数字化转型”理念,重磅发布《溯源追本,逆势增长:GROW 2.0品牌数字化增长解决方案与应用》,为品牌商提供全面的解决方案。

GROW 2.0围绕“一个中心”,即加速品牌全渠道数字化增长,同时,基于“明道”、“优术”和“健行”三个重点,兼具战略性和落地性。目前,该方案已经在天猫大快消美妆、母婴、食品、个护、家清、医药保健和生鲜品类试点落地,本次报告中选取了各行业优秀案例,各品牌亦可借鉴成功经验。

天猫快速消费品和服饰风尚总裁胡伟雄指出,GROW 2.0品牌数字化增长解决方案全方位整合了贝恩多年积淀的品牌增长方法论及应用方案,与阿里巴巴“人、货、场”增长战略与落地举措,希望借此助力品牌转危为机,行稳致远。

邓旻 贝恩公司全球合伙人 大中华区消费品业务主席:“在不确定的时代,品牌更应该回归本源,苦练内功。贝恩与天猫是‘以消费者为中心的数字化转型’的先行者与倡导者,GROW 2.0品牌数字化增长解决方案坚持以消费者为中心,以大数据为工具,以落地为导向,期待最终为品牌提供包含全渠道视角的智能化商业操作系统。”

《溯源追本,逆势增长:GROW 2.0品牌数字化增长解决方案与应用》内容摘要:
“明道、优术、健行”助力战略落地
为了帮助品牌制定兼具战略清晰度和落地实操性的数字化增长指南,贝恩与天猫大快消共同推出品牌数字化增长解决方案:结合大数据分析,精准识别核心战场与增长潜力,通过微型战役快速迭代验证,最终在双方生态实现增长结果。

数字化增长解决方案围绕“一个中心”,即加速品牌全渠道数字化增长,同时,基于“明道”、“优术”和“健行”“三个重点”,兼具战略性和落地性。

“明道”:明确增长方向,引领品牌发展
“明道”,即明确增长战略的“四大前提”:洞察品类增长规律,识别品类核心战场,诊断品牌增长现状,以及测算品牌增长潜力。
  • 洞察品类增长规律:品牌不应为经验主义所蒙蔽,而应以全域数据为支撑,重新认知关于本品类增长的本质问题。例如,该品类的消费者展现出什么样的消费行为特点?品类发展增长是靠渗透、复购还是客单价升级驱动?
  • 识别品类核心战场:品牌可利用创新的“基于消费者行为的品类群落划分”方法论,真正以消费者为中心,洞察主要竞争群落和高发展潜力群落。当我们在品类群落划分的基础上叠加策略人群、购买渠道或所处地域视角,将得到更多维度、更高清晰度的品牌群落。
  • 诊断品牌增长现状:依托天猫的大数据为输入,品牌可将增长量化至GMV层面并拆解到渗透、复购和客单价三个方面,对标行业平均和领先玩家。结合不同策略人群标签,品牌可更加深入地理解驱动因子在人群层面的差别,明确自身的主要增长因子和核心策略人群,精准发力。
  • 测算品牌增长潜力:借助GROW 2.0增长战略指标,品牌可精准对标最佳实践,预测增长全潜力。品牌可根据自己的发展阶段和目标、人群和渠道侧重和所在品类的特征,选择相应的对标品牌,定制相应的增长潜力模型。

“明道”板块以海量消费者大数据为基石,帮助品牌洞悉行业发展趋势,真正做到以消费者为中心识别先机。

“优术”:制定增长举措,实现高效增长
“优术”,即以人、货、场“三驾马车”作为增长支点,基于大数据洞察,围绕消费者、货品、触点三个方面展开。
  • 消费者方面:消费者瞬息万变,如何深入洞察消费者(策略人群洞察)?如何基于洞察,明确品牌“安身立命”的核心价值(塑造品牌价值),并通过千人千面的有效沟通高效传递(定制品牌沟通)?
  • 货品方面:如何保证品牌的产品布局符合消费者预期,并随需求变化而灵活应对(产品布局优化)?如何确保提供的产品质优(产品创新升级)价美(定价促销策略)?
  • 触点方面:线上触点纷繁多样,并叠加线上线下触点融合的趋势,品牌应如何帮助消费者从复杂的信息流中,迅速匹配心仪的产品(线上“完美店铺”)?如何利用最优触点组合(精准营销)传递给消费者线上乃至全渠道(全渠道营销)顺畅的购物体验?

以“优术”为抓手,可协助品牌加深消费者对品牌价值的认同,增强产品组合的吸引力,提升消费者购物旅程顺畅度。

“健行”:落地增长结果,回归方案初心
“健行”即通过落地“三大实现要素”,包括:微型战役,服务商生态以及大数据支撑,灵活推动策略实施,协助品牌实现增长结果。
  • 微型战役:品牌可通过建立小型跨部门团队,针对特定议题,快速尝试并总结经验教训。
  • 服务商生态:借助阿里巴巴的生态支持,贝恩和天猫大快消携手ISV服务商、创意营销机构、TP运营服务商等产业链上的合作伙伴,共同打造了落地生态,形成了从战略到落地的闭环。
  • 大数据支撑:贝恩和天猫大快消,也与阿里妈妈、搜索推荐等团队深度合作,通过JCGP联合品牌人群增长计划、CLV Engine消费者价值增长引擎等大数据项目,以及策略中心等数据产品,构建大数据支撑能力,赋能品牌在众多生态场景中落地增长。

面对疫情的挑战,贝恩与天猫大快消一致坚信,品牌若能以此为契机,借助数字化增长势能,将最大程度地“转危为机”。我们认为可持续的数字化增长,须具备以下两个前提:以消费者为中心,全方位优化人、货、场的战略与运营;在系统化的方法论指导下,充分利用大数据资源。

其中,天猫大快消基于增长的细分赛道、增长的人群工具和新供给驱动的增长,联动阿里集团一系列横向支撑能力,赋能品牌找准方向和实现落地,推出以消费者为中心的数字化运营三部曲。(内容来源,微信公众号:贝恩公司)


































































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