埃森哲:汽车零售的未来 — 消费者洞察

分享者:teddy2014 | 分享时间: 2020-3-30 16:46 | 我要分享
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从小型汽车到SUV,汽车市场上车型之丰富前所未有。消费者可以买到柴油车、汽油车、天然气车,以及纯电动或混合动力车。每一位消费者似乎都可以买到心仪的汽车。但为何全球汽车销量在2018年下降了0.5%?这是自2009年金融危机爆发以来首次出现的下滑。即便是在中国⸺全球最大的汽车市场,且多年来一直推动汽车行业增长⸺其市场销量也在下滑。据统计,2018年中国汽车市场销量下降了3%。

是什么发生了改变?传统整车厂独掌汽车行业话语权的时代已经过去。四大趋势正在重塑该行业:电动化、自动化、网联化和共享化。每一个趋势本身都无比强劲,当它们互相结合时,将产生颠覆性影响。但引发这些转变的另一个重要原因在于,消费者本身及其需求发生了改变。

埃森哲正在开展一项关于汽车未来零售的全球研究,以了解销售模式发生了哪些变化,以及这些变化对整车厂意味着什么。《汽车零售的未来 — 消费者洞察》研究中,我们结合使用了不同欧洲国家的消费者和汽车经销商的定量数据,以及从业内高管访谈中得到的定性数据。

当下汽车的使用方式
我们根据年龄、居住地、收入水平和座驾类型,将汽车消费者分为三类。目前,整车厂的大部分业务来自于年龄介于30-50岁的婴儿潮一代和年龄大于50岁的传统主义者。但年龄低于30岁的消费者才是未来消费的主力军,而他们的需求与另外两类消费者相比差别很大。因此,我们将他们称为年轻求变者。

年轻求变者热衷于都市生活。其中,有53%居住在大城市,37%居住在中等城市;而婴儿潮一代的消费者这一比例分别为41%和40%,传统主义者则是23%和47%。与另外两类消费者相比,年轻求变者对汽车的态度截然不同,原因可能在于他们的年龄或都市生活经历。

他们似乎正在重新定义关于灵活出行和自由出行的传统观念。受访的大部分年轻求变者是汽车共享服务的使用者(54%),并打算继续使用此类服务。居住在大城市的年轻求变者中,使用汽车共享服务的比例更是达到了惊人的65%。相比之下,90%的传统主义者从未使用过此类服务。以德国为例,Statista公司2019年发布的一份报告显示,2019年,大约250万德国人在使用汽车共享服务,远高于2010年的15.8万人。

纵观汽车行业历史,车辆向来被认为是一个重要的地位象征。而当下,我们的研究显示,只有5%的年轻求变者认同这一观点,且男性与女性持这一观点的差异并不大。

影响消费者转变对汽车态度的原因为何?
对年轻求变者来说,购买汽车主要是出于经济方面的考虑。Useit从报告发现,购买汽车比使用共享汽车成本更低,或者说是最具成本效益的做法。即使许多年轻求变者倾向于使用汽车共享服务,这也是不争的事实。对传统整车厂来说,这意味着消费者的价格意识正在不断提升。由于大量新的市场参与者采用咄咄逼人的价格战略,传统整车厂需要重新考虑如何向年轻消费者推广和销售汽车。

对传统主义者来说,购买汽车的最主要原因是希望让出行更加灵活(58%)。婴儿潮一代在这方面的观点与传统主义者相近:42%表示更灵活的出行是他们购车的主要原因。这与婴儿潮一代和传统主义者更高的小城市和农村地区居住比例有一定的关系。但经济方面的考虑也是一个主要原因。

总体而言,年轻求变者似乎将汽车视为一种出行方式,而非身份的象征。由于汽车共享服务的价格未来可能进一步下降,目前考虑买车的年轻求变者今后可能会选择转用共享汽车。对汽车行业来说,这是消费者行为即将迎来的一个重大变化。(权威报告推荐,微信公众号:UseitcomCn)

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(权威报告推荐,微信公众号:UseitcomCn)

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