麦肯锡:开启全速数字化营销打造银行新的增长工厂

分享者:teddy2014 | 分享时间: 2020-3-25 14:28 | 我要分享

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2020年3月16日,麦肯锡发布银行业白皮书《开启全速数字化经营——打造银行新的增长工厂》。报告显示,通过数字化经营,银行有效盘活和深耕存量客户,提升和释放网点与客户经理的产能和潜力。而数字化营销的魅力还不止于此,利用“裂变式营销”、“场景式营销”,银行打破组织边界,让“客户”变成“客户经理”,帮助银行获客。

根据麦肯锡的实践经验,成功的数字化营销能让银行销售生产率提高20%;客户流失率下降25%;交叉销售成功率提高160%;银行整体运营效率和业务表现也会显著提升,年收入增长35%;净推荐值可上升8-10。

但这次疫情期间,也有不少银行暴露出数字化经营能力的不足。比如有些银行仅仅将线下打法搬到了线上,缺乏一套有效的整体规划和端到端实施方案。

具体而言,我们发现国内银行在数字化营销上存在以下三大痛点:其一,缺乏高效的数字化营销体系设计,虽然坐拥大量客户数据,但无法深度挖掘出客户洞见,难以围绕客户体验打造“精准营销”;其二,无法将美好的数字化愿景落地,在实施过程中往往出现转型节奏缓慢,各部门各自为政、协同效率低等现象;其三,即便成功设计、开拓了线上营销渠道,许多银行仍无法有效打通全渠道链路,无法有效分配线下资源以赋能线上渠道。

抓住七大趋势 制胜五大战场
  • 即使没有疫情的冲击,线上化经营也是银行业大势所趋,而此次疫情无疑加速了这一进程。新的客户行为和市场环境正在从根本上重塑数字化营销,以下七大趋势尤其值得关注:
  • 从“一次性战术”到“持续经营”:营销已经逐渐摒弃传统的单点击破、追求短时间曝光的一次性战术,逐渐转变为全面的、持续性的,以客户持续经营为核心,以与客户建立长期联系为目标的营销方式。
  • 从“单向推送”到“以客户为中心”:营销不再是单向输出,而是从客户需求出发的双向互动。营销需要关注客户“在什么时候,想要什么”,而不是单向的“我们想要表达和传递什么”。
  • 从“大众化”到“个性化”:营销已经从传统大众化时代的“千篇一律”、“千人一面”,走向个性推荐、精准触达的“千人千面”,客户的个性化需求得到了满足。而随着技术的发展,未来“规模化的个性化”也会越来越容易,成本也越来越低。
  • 从“公域”到“全域”:公域平台的红利时代已经过去,流量费用持续上涨,且难以实现“私人化”的情感联系,因此各银行纷纷开始布局沉淀在自有平台、可更低成本获取且反复使用的私域流量,把过去由平台垄断的用户“夺”回来,导入自有用户池,不断探索如何更好地从生态化的场景切入获取流量,以“好的内容”作为核心经营流量,以裂变传播等创新模式引爆流量,抢占“一人一银行”的私域时代高地。
  • 从“割裂式营销”到“全渠道营销”:传统营销下,各个营销手段和触达渠道间相互孤立,难以协同传递同一个品牌形象。而“全渠道营销”则要求企业通过多个渠道全方位接触客户,各个渠道间协同互补、保持一致的体验、传递统一的信息和品牌形象,更好地服务客户。
  • 从“预先规划”到“敏捷、始终在线、实时”:为了适应营销环境的变化,从预先规划的工作模式到小步快跑、快速迭代、不断试错的敏捷机制,用可控的代价进行多次测试。
  • 从“执行”到“执行、评估、优化”:从传统营销以营销活动的执行和交付为最终节点,到可量化评估并形成闭环,为未来不断优化营销活动提供可能。

开启全速数字化经营
为了在数字化营销的战场胜出,麦肯锡建议银行充分利用大数据技术,建立端到端数字化营销增长工厂,通过“数据基础(Data)”、“智能决策(Decision)”、“敏捷设计(Design)”、“精准触达(Distribution)”,构建4D数字化增长工厂。同时为确保4D数字化增长工厂的高效能,引入MROI量化评价标准,推动体系不断升级,优化投入产出比,最大化每一块钱的营销投入。(内容来源,微信公众号:麦肯锡咨询公司)(权威报告 推荐,微信 公众号:Useitcomcn)























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