方正证券:抖音vs快手深度复盘与前瞻—短视频130页分析框架

分享者:teddy2014 | 分享时间: 2020-3-24 16:23 | 我要分享

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《抖音vs快手深度复盘与前瞻—短视频130页分析框架》这篇超长深度报告,核心贡献在于:构建了内容平台分析框架;探究了抖音vs快手不同增长曲线背后的核心动因;总结了字节vs快手管理模式;测算了字节vs快手营收结构、未来用户及收入增长空间;推算了字节在国内游戏买量渠道的市占率;研判了抖音、快手未来的新增长曲线;拆解了字节海外及游戏战略;分析了新渠道崛起为产业链参与方带来的新机遇。

1、短视频行业快速崛起:已成为互联网第三大流量入口、互联网文娱市场“第一大时间杀手”,19年市场规模千亿,预计2021年破2000亿;目前行业呈现两强争霸格局,字节系与快手领先优势明显,腰部平台竞争激烈,尾部平台面临生存考验。

(1)MAU超8亿(渗透率70%+),19年市场规模破千亿,月均使用时长超手游、在线视频。根据艾瑞,短视频市场规模已反超在线视频,19年达1006.5亿(YoY+115.5%),预计2021年将超2000亿。根据Questmobile,截至2019年9月短视频月活跃用户数已超8亿,渗透率超70%,已成为互联网第三大流量入口。2019年6月短视频行业月均使用时长已达22.3小时,18年6月/19年6月使用时长增速分别为537%/60%(社交使用时长同比增速分别为17%/-9%、长视频使用时长同比增速分别为31%/15%),短视频行业借助4G普及红利,有效满足用户碎片化娱乐场景需求,月均使用时长已超手游、在线视频等。

(2)平台方——字节系与快手两强争霸、内容方——KOL竞争加剧进入优胜劣汰阶段。①平台方:互联网巨头积极布局,头部字节系(抖音+西瓜视频+抖音火山版)与快手领先优势明显,腰部平台竞争激烈,尾部平台面临生存考验。根据Questmobile,2020年1月抖音、快手、西瓜视频、抖音火山版、微视MAU分别达5.5、4.9、2.7、1.7、1.2亿,位居行业TOP5。②内容方:KOL竞争加剧进入优胜劣汰阶段,2019年仅有33%的红人处于增粉状态,18%的红人粉丝数量在下降。短视频头部红人账号(占比2.89%)凭借沉淀的私域流量生存压力较小,腰肩部账号(占比42.5%)竞争激烈,尾部账号(54.61%)若缺乏持续优质的内容产出,将面临被淘汰的结果。

(3)目前收入以广告为主,未来电商、直播、游戏等大有可为。收入主要由广告(信息流广告+开屏广告等)、电商(自有电商+第三方电商导流)、直播分成、游戏等构成,成本主要由内容成本、运营成本、用户获取成本等构成。

2、抖音vs快手对比:抖音是国内MAU破4亿用时最短的互联网APP,采用中心化分发逻辑、重运营,爆发性强,整体变现进度领先,其中广告>电商、直播;快手重产品轻运营,采用去中心化分发逻辑,发展较慢但沉淀社交属性,产品复制难度高,变现逐步深化中,其中直播>广告、电商。

(1)快手“市场+计划”资源调配、重产品、强社交、慢成长,抖音“计划+市场”资源调配、重运营、中心化、快爆发。快手GIF成立于2011年10月,2012年11月进行社区化转型,从社区化转型到MAU达1亿用了4年,从1亿达4亿用了三年多;抖音于2016年9月上线,从上线到MAU达1亿用了一年半,从1亿到4亿仅用了9个月,成为MAU破4亿用时最短的互联网APP,实现了对快手的快速反超。我们认为抖音的爆发式增长一方面源于其诞生于4G加速普及期,另一方与抖音早期引入明星大V、重运营、中心化内容分发逻辑密切相关。而快手的爆发性相对较弱,但社区属性较强,可复制性弱。

(2)字节跳动实行“大中台小前台”+OKR模式,国内董事长+CEO双负责人治理框架,张一鸣为全球CEO,海外业务提升战略高度;快手早期相对“佛系”,2019Q1“重庆会议”开启组织架构与战略调整,聚焦高速发展。
①字节跳动:
1)组织架构:实行“大中台小前台”模式,赋能产品快速迭代试错。大中台由技术、用户增长和商业化三个核心职能部门组成,分别负责拉新、留存和变现,三个职能部门会参与每个APP,基础能力复用,适合APP快速迭代,降低试错成本;小前台包括各个小型产品团队,拥有新的产品构想后可从中台部门直接获取产品研发、调整、迭代动能,实现产品流水化生产。
2)管理团队:国内形成董事长+CEO双负责人治理框架,张一鸣为全球CEO,海外业务提升战略高度,进入新的组织阶段。
3)管理模式:采用OKR模式,实现把握公司宏观方向与调动员工主观能动性的平衡,讲求像打造产品一样打造公司,强调“自驱”的分布式集体智慧。
4)抖音管理团队:国内进入攻坚战,张楠重回一线,朱骏聚焦海外业务,实现产品加本地化运营驱动良性增长。
②快手:早期相对“佛系”,2019Q1“重庆会议”开启组织架构与战略调整,聚焦高速发展。2019Q1快手高管和产品团队进行重庆实地用户调研,用户差距让高管认识逐步转变,变激进是必然,快手此后开启组织架构与战略调整,成立“K3三人战略指挥部”、空降多名高管、开始重视运营部门、探索创新产品,聚焦高速发展。

(3)抖音单列下滑、中心化分发、媒体属性强,快手双列点击、去中心化分发、社交属性强。在产品交互模式上,抖音采取采取单列下滑模式,快手采取双列点击模式;在算法与内容分发上,抖音采用 “中心化”模式聚焦头部,快手兼顾社交与算法推荐倾向普通创作者,抖音“强平台”基于内容质量分发,初始流量池分配给90%标签用户+10%关注粉丝,快手“轻平台”基于社交和兴趣分发,初始流量池分配给60-70%标签用户+30-40%关注粉丝;抖音媒体属性强,KOL赞评比42:1,快手社区属性强,KOL赞评比13.05:1。

(4)抖音变现领先(预计19年收入750亿),营收构成:广告(占比80%)+直播+电商等;快手快速追赶(预计19年收入550亿),营收构成:直播(350亿/占比60%+)+广告(150亿)+电商(50亿)。抖音营收目前以广告(估计19年占比80%+)、平台抽成(星图+直播分成+电商导流)、DOU+流量推广等为主,未来有望逐步释放游戏、电商、知识付费等方面的变现潜能。快手社区属性强,拥有优质的私域流量,目前营收以直播(估计19年占比60%+)、电商导流、广告为主,直播DAU已破1亿,未来将深耕用户逐步加大变现力度。分析二者的收入结构,短视频平台广告毛利率高,参考Facebook、微博,估算可达80-90%以上,广告在收入结构中占比越高,对应利润空间越大。而直播表观毛利率偏低,但分成制商业模式较为良性,目前快手平台与主播五五分成、抖音主播分成45%-55%。

3、抖音vs快手未来展望:国内用户增长潜力有限,未来抖音&快手均将深化国内用户的运营与变现+产品矩阵联动,抖音国际化潜力大。
(1)目前抖音、快手用户渗透率较高,国内用户增长有限。目前抖音月活跃用户在一二线城市、三线及以下城市移动网民渗透率分别为40%、46%,快手在一二线城市、三线及以下城市移动网民渗透率分别为21%、44%,整体来看,国内未来用户增长空间有限。

(2)抖音第二条增长曲线纵向来自于国内用户深耕与变现,横向来自于产品矩阵联动(抖音火山版&西瓜视频&今日头条等)+国际化,快手第二条增长曲线纵向来自于国内用户深耕与变现,横向来自于新产品孵化。抖音与快手的第一条增长曲线来自于国内用户的快速增长,目前用户增长红利已逐步见顶,二者均在寻求第二条增长曲线,抖音未来增长更多来自于国内用户深耕与变现+产品矩阵联动+国际化,而快手未来增长将更多来自于国内用户深耕与变现+新产品孵化。

(3)抖音海外版Tiktok突围已见成效,19年全球下载量跃居第四,并进入2020年全球游戏广告投放渠道TOP15榜单,未来潜力巨大。抖音海外版Tiktok早期复制国内成功的产品和运营策略,采用中心化算法分发方式,引入明星网红,大力进行线上线下推广,并因地制宜调整营销策略以适应当地市场需求,同时收购Musical.ly实现产品合并,TIktok海外突围已见成效,19年全球下载量跃居第四,19Q4收入达8850万美元,环比增长两倍,同比增长六倍,Tiktok有望于2020年开启货币化变现进程。

(4)字节系流量优势明显,2019年手游买量渠道的市占率可能达50%以上,通过“自有渠道建立认知-轻度游戏积累画像-重度游戏收割用户”打法,逐步深入布局游戏的发行与自研。字节跳动用户的泛娱乐内容需求与游戏用户需求重合度高,根据我们测算,字节系在2019年手游买量渠道的市占率可能达50%以上,字节系流量优势明显。字节跳动目前以子公司朝夕光年为据点,布局游戏研发、发行、运营、推广等多个领域,通过“收购+挖角”在北上深杭四地组建超千人团队,秉承“自有渠道建立认知-轻度游戏积累画像-重度游戏收割用户”打法,逐步深入布局游戏的发行与自研。





































































































































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