信达证券:从抖音爆发探究私域流量变现的可能边界

分享者:teddy2014 | 分享时间: 2020-3-12 13:49 | 我要分享
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短视频行业已进入存量竞争,随着UGC向PGC、PUGC转变,优质内容成为竞争核心。短视频行业在享受移动互联网流量红利的同时,兼有创作门槛低、碎片化和社交属性等特点,超越在线视频成为仅次于即时通讯的移动互联网第二大行业。随着流量红利见顶,头部马太效应凸显,内容制作由UGC向PGC和PUGC转变,MCN推动下优质内容成为竞争核心。占据集聚流量资源的头部平台不断探索多元化变现渠道和新商业模式。

透过龙头看行业:短视频行业爆发增长阶段,抖音上线成为一匹黑马,冲出重围,与快手共同跻身第一梯队。2016年抖音上线,2020年1月DAU就已经达到4亿。凭借精准定位和高质量内容制作,深耕一二线城市用户,抖音快速超越快手,跻身短视频行业第一梯队。快节奏短视频+完善的推荐系统极力推动抖音的爆发式成长。行业激烈竞争下,抖音已由单一的短视频业务拓展到更多应用场景,相应形成完整的“吸引用户-留存用户-变现”的生态链。MCN机构崛起下,星图平台成为抖音短视频的广告接单平台即营销平台,帮助抖音通过广告营销和电商带货拓宽盈利来源。

短视频爆发推动MCN机构加速孵化变现机制。作为舶来品,国外MCN衰败的同时,中国的MCN却逆势爆发,原因主要有三点:
1)与YouTube一家独大不同,我国短视频平台竞争激烈,迫切需要MCN推动内容精品化、实现私域流量变现,因此纷纷推出扶持政策。
2)我国庞大的网民规模形成特色独立的互联网生态,成熟的电商环境拓宽营收来源,MCN盈利来源较西方更广。
3)短视频兴起,扩大MCN人群覆盖量,给MCN的爆发创造机遇。

中国特色互联网生态下,短视频私域流量变现方式的边界在不断突破。MCN带动下,红人电商带货、广告营销仍是短视频平台主要变现渠道。此外,短视频带动斗鱼、虎牙等直播平台崛起,直播打赏成为带动中国MCN流量变现的第三架马车。作为新兴互联网体,长视频影视剧和自研游戏有望成为短视频平台内容新风口。一方面,集聚流量资源和精准的算法匹配有助于解决用户需求问题,UGC向PGC的转变促进短视频内容精品化,为进军长视频奠定基础。另一方面,通过游戏公司的并购,短视频平台有望完成游戏买量向重度游戏自研的转变。[邮件订阅 useit《知识精选》获取权威研究推荐]

《短视频行业深度研究——从抖音爆发探究私域流量变现的可能边界》目 录
短视频行业快速进入存量竞争,优质内容是核心
(一)短视频行业持续高速发展,仍存较大的发展空间
(二)MCN机构链接产业链多方,推动内容生产与变现
(三)头部平台占据用户优势,短视频行业马太效应明显
(四)未来的发展趋势:关键在于如何提供优质内容
国内外用户齐增长,抖音成短视频领域独角兽
(一)国内外用户迅猛增长,三阶段发展奠定行业龙头地位
(二)市场拓展与精准定位齐发力,2018年以来抖音迎来爆发式增长
(三)完整的互联网生态链支撑多种变现方式,广告、电商仍为变现主要渠道
抖音短视频爆发推动MCN机构加速孵化变现机制
(一)MCN源于海外,国内发展迅猛并加速进入成熟期
(二)从他山之石YouTube看中国MCN弯道超车:源于政策+互联网生态双驱动
短视频商业模式的探究与展望:边界的不断突破
(一)MCN带动下,红人电商带货、广告营销仍是短视频平台“流量—变现”主要渠道
(二)短视频平台流量红利持续导入,抖音、快手直播打赏变现能力迅速增强
(三)短视频内容新风口探索:影视&游戏
相关标的梳理
(一)MCN相关标的
(二)头部影视内容制作方
(三)头部游戏研发商

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