国金证券:快手 — 电商平台不可忽视的力量

分享者:teddy2014 | 分享时间: 2020-3-5 16:46 | 我要分享
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2020年2月21日,快手大数据研究院发布《2019快手内容报告》:2020年初,快手DAU突破3亿,App内有近200亿条海量视频。2019年,有2.5亿人在快手平台发布作品,平台累计点赞超过3500亿次;有2200万人在快手平台获得收入,其中来自贫困地区近500万人。在用户分布中,一线城市用户占比约10%10%,二三线及以下城市是用户的主力。

一路狂奔,快手成为短视频行业的黑马公司:2011年,斗图是微博用户经常做的事,GIF快手从帮助用户快速制作GIF图片切入市场,踏准用户分享和传播激增的红利。2012年,晨兴资本投资后,快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区,开始形成自己的流量和用户交互。2013年底,合伙创始人宿华加入,开始将推荐算法用于内容分发,极大提升用户体验。2015年6月2016年4月,快手总注册用户从1亿涨到3亿,2017年已超7亿。2018年6月,快手全资收购Acfun,在资源、技术等方面给予支持。

下沉市场的内容消费和表达需求,是快手瞄准的主要市场红利:根据企鹅智库报告,①我国初中及以下学历网民数量庞大:不计算在校学生及学龄前儿童,我国有超过8亿人学历是初中或者更低,其中手机网民数量占比45.7%。②下沉市场用户可支配市场比一线城市更长:下沉市场在晚上1112点左右睡觉人群占比达到78%78%,其中五分之一的下沉市场用户层曾玩手机到天亮。由于下班时间早,可支配的时间比一线城市用户更长。③手机娱乐方面,初中及以下学历网民更喜爱短视频和段子:54.3%的初中及以下学历网民有观看短视频的习惯,比例超过综艺和游戏,85.7%的用户偏好“幽默搞笑”内容。可以看出,被忽略的大多数,是快手的主力用户群。

“打造普通人记录和表达的普惠社区”是快手坚持的战略,算法则是驱动战略落地的引擎:①引入基尼系数,均衡流量分配:为避免流量过度集中在头部大号,快手将基尼系数纳入内容分发作为约束性考核,即便是零粉丝用户发布的视频,也能被一定数量的人群看到。②达到热度和时效性间的平衡:视频发布初期,快手会自动分配流量,如果作品受欢迎,曝光机会就会增加,热度权重起到“优胜劣汰”作用;而热度权重亦会通过“择新去旧”,在热度和时效性之间达到平衡。③形成去中心化的社群网络结构:新作品同城发布时,快手会分配200300流量进行小范围曝光,根据用户喜好、评论及播放数评估热度,达到阈值后贴上标签,进行更高一级的覆盖。

快手电商从序幕走向舞台中央2019年快手电商交易额预计已达千亿元2018年,在平台流量变现策略驱动下快手推出“快手小店”,相继接入淘宝、拼多多和京东等国内主流电商平台,同时推出“麦田计划”、“福苗计划”来扶持平台商家。快手商家主要由工厂厂主、档口老板娘、乡村带头人、民间手艺人、特定行业专家等构成。目前销售模式主要分为两种:一种是直接在快手小店成交,另一种是导流到淘宝等第三方平台成交。2019年快手电商交易额预计已达1000亿元级别,头部主播“散打哥”、“辛有志”粉丝数分别达到4826万、3872万,单日带货销售额超过1亿元。

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