明略科技:2019中国互联网广告流量报告

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2020年2月,明略科技集团泛媒体行业研究联合第三方营销数据技术服务商秒针系统,基于互联网广告策略洞察工具iSOV明察系统多年数据积累,通过对中国数字营销市场18个行业大类、3600+品牌,2019年度在PC、移动、NEW TV三大终端投放的互联网广告进行加码追踪及深入研究,特别发布《2019中国互联网广告流量报告》。

《2019中国互联网广告流量报告》要点前瞻
  • 数字广告流量同比降幅达10.6%,2019年中国互联网广告流量首次呈现下降趋势;
  • 2019年,NEW TV广告流量份额与PC端持平,移动端广告流量首次同比减少;
  • 移动端广告流量同比下降7.4%。广告流量以视频服务和综合资讯为主,短视频广告流量同比增幅达314.1%;
  • NEW TV广告流量同比增加18.7%。NEW TV广告流量来源以视频服务和硬件厂商为主;
  • 中国互联网广告Top10行业流量份额达到94.6%,同比增加2.9个百分点。



流量同比下降10.6%,互联网广告流量首次呈下降趋势
随着宏观经济增速放缓,企业营收增长不确定性的增加,广告主对营销提出了更高的要求,其预算也更多向带动转化的效果类广告迁移,经历多年快速发展的中国互联网广告市场,在2018年进入增长瓶颈,2019年则呈明显下降趋势。

据秒针系统明察iSOV系统数据,2018年全年,广告投放流量基本与2017年持平,2019年全年广告投放流量则同比下降10.6%,较2018年,各季度的广告投放量均有下降,其中,尤以Q3最为显著。

移动端流量首次下降,NEW TV端流量份额比肩PC端
整体流量的变化,反映在此消彼长的不同终端,是移动端流量的小幅下滑、PC端流量的加剧下降,以及NEW TV端流量的逆势上扬。

明察iSOV系统数据显示,2019年,移动端流量份额占比达到70.8%,同比上升2.4个百分点,依旧是互联网广告投放主场,但值得注意的是,相比2018年,移动端广告流量总量降低7.4%,首次同比减少;PC端不管是流量份额还是流量总量均继续大幅下滑;NEW TV广告份额及流量总量持续上升,流量份额在Q3反超PC端,全年流量份额则与PC端持平。

流量行业分布头部效应增强,Top10行业流量总体下降7.6%
从流量的行业构成来看,2019年,中国互联网广告的头部效依旧显著。食品饮料、交通工具、美妆个护、零售及服务、IT产品等在内的Top10行业流量份额接近95%,相比2018年增加2.9个百分点,头部行业份额增加,品牌集中度呈现提升趋势。

不过,值得注意的是,Top10行业中除了IT产品及服装服饰类的广告流量同比上涨,涨幅分别为9.5%和9.4%外,其他行业均有不同程度的下降,Top10行业流量总体同比下降7.6%。

移动端视频服务贡献近6成流量,短视频广告流量同比增幅达314.1%
行业流量头部聚集的同时,移动端流量也呈头部媒体聚集态势。据明察iSOV系统数据,移动端Top10媒体大类流量总份额达92.4%,视频服务类媒体的流量虽然同比有小幅下降,但仍以58.6%的流量份额占据强势地位。份额占比为18.1%的综合资讯媒体,广告流量同比增加10.9%。广告流量同比增加的还有应用工具、音乐综合、汽车垂媒、生活服务、电子商务及电子阅读,其中,尤以电子阅读流量增幅最大,达303%。

按照媒体小类细分,在线视频、新闻资讯和短视频的广告流量共同占据移动端广告流量72.2%的份额。其中,在线视频广告流量同比下降21.3%,新闻资讯广告流量同比增加19.6%,短视频广告流量同比增幅达到314.1%。短视频之外,便捷生活工具、音乐音频应用的增幅也较为显著。

NEW TV仍是投放价值洼地,流量同比增加18.7%
流量份额比肩PC端的NEW TV,2019年,成功晋升为互联网广告的第二大入口,在移动和PC端广告流量下降的同时,广告流量同比增加18.7%。NEW TV广告流量来源以视频服务和硬件厂商为主,视频服务流量同比增加17.6%,值得关注的是,硬件厂商的广告流量同比快速增加,增幅达到42.7%。

NEW TV广告流量Top10行业流量总份额达95%,行业份额高低位序与2019年互联网广告流量行业份额一致。份额最大的是食品饮料类,占比29.5%,紧随其后的是交通工具类。Top10行业中,除IT产品及金融理财类投放量同比缩减外,其他行业均加大了NEW TV端投放力度,其中尤以交通工具类最为显著,投放同比增加59.6%。

写在最后
作为数字营销下半场的开局之年,2019年,互联网广告流量的下降,验证了数字营销正在经历从数量到质量,从粗放式投入向精细化运营的转变,面对近乎饱和的消费者在线时长,广告主要提高整体营销效能,必须强化整体作战效率和信息化运营水平。

虽然互联网广告流量整体出现下滑趋势,但这也许只是数字营销转型期的一次阵痛。NEW TV和短视频等新兴终端及媒介形式用户量的快速增长,正在不断创造新的广告消费场景,5G及物联网技术的成熟,也将催生新的数字广告生态,此消彼长的互联网广告市场,仍有广阔的增长空间。(内容来源,微信公众号:明略科技)[邮件订阅 useit《知识精选》了解最新权威研究]


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