腾讯广告:广告有心,品效有声

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日前,腾讯广告基于数字洞察,借助对用户的深度调研以及一系列研究和论证,发布业内首份针对“品”、“效”的科学研究报告——《广告有心,品效有声》腾讯广告品效洞察白皮书,试图终结在营销圈旷日持久的“品”、“效”之争,找到用户“心智”和“行动”的密码。该白皮书深度洞察在线旅游、在线教育、RPG手游三大行业消费群体的行为习惯及行业发展机会,深入研究“心智认同”和IP内容植入在交易链路中的重要作用,帮助品牌达成长效转化,实现品效协同。


1、流量红利向心智红利转移,持久的转化都来自于心智的认同
QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库显示,过去一年,市场上共有在线旅游App 20多个,但人均下载量仅为3.01;市场上共有K12在线教育App 200多个,但人均下载量仅为3.17;市场上共有RPG手游400多个,但人均下载量仅为2.95。用户群体从认知品牌,到下载、使用、下单,决定每一层漏斗损失率的原因到底是什么?

腾讯广告联合尼尔森针对在线旅游、在线教育、RPG手游行业的调研发现,心智基础决定转化效率,“交情”和“交易”呈正比。强心智人群,在品牌消费频次和消费金额上的表现,都更加亮眼,流量红利正向心智红利转移。

2、有“交情”才有更长线的“交易”,心智认同抓住三大策略实现突破
用户群体交易链路由“认知—下载—使用—下单”四个部分组成,能否实现持久的转化取决于用户群体对品牌的整体印象如何,即“心智”高低。而心智认同是行动的开始,更是行动的延续,品牌需要与用户群体建立起“交情”,铺垫情感认知和场景共鸣,通过不断提升心智认同,增加用户群体对品牌的“好感”,才能实现更长线、更持久的交易,从而占据更多的市场份额。

根据腾讯广告与尼尔森的调研发现,品牌认知、使用体验、品牌形象与用户心智呈高度正相关,这三者成为提升用户群体心智的重要抓手,同时,它们对心智贡献的程度因品牌所在行业的不同而有所差异。对于在线旅游、在线教育、RPG手游三大行业来说,品牌需根据行业的心智特点,挖掘潜在增长机会,更大化撬动关系,深化“交情”。

寻找心智“洼地”,挖掘细分市场突破点
腾讯广告联合尼尔森调研发现,对于在线旅游、在线教育和RPG手游来说,低线城市和40岁+人群的心智均值相对较低,说明这类细分市场尚未被品牌充分触达,正是品牌可以发力深耕的突破点。

塑造鲜活“人设”,借助人性化联想“交朋友”
通过塑造有血有肉的鲜活“人设”,品牌可以提升对用户群体的吸引力,“权威”、“有趣”、“有品位”等人性化的品牌特质能够使用户群体产生特定的人性化联想,为品牌与用户群体打造情感链接,真正成为“朋友”做铺垫。

提供差异化体验,打造“独一无二”特殊感
使用体验是影响用户心智的重要组成,调研表明,在线教育和在线旅游行业的使用满意度差异相对较小。品牌可以深入调查不同细分人群需求,为其提供差异化的产品或服务体验,打造“独一无二”的使用感受,能够有效提升使用体验,提高心智。

3、从心智到转化,IP内容拉升情感共鸣有效沟通
尽管在线旅游、在线教育、RPG手游三大行业的心智格局并不相同,但是调研结果表明,符合品牌调性的IP广告是适用不同行业的心智提升利器。广告是品牌向用户群体传达使用体验和品牌形象的重要形式,能够有效影响心智完成转化;优质内容植入、社交、视频广告等形式则让广告吸引力和影响力都更上一层楼。

为了检验用户群体对IP内容的真实反应,腾讯广告联合尼尔森脑神经团队引入脑神经科学理论,通过脑电图扫描和眼动追踪评测用户群体的潜意识。以携程和动漫IP《狐妖小红娘》合作为例,IP合作广告对用户群体的影响更为突出,用户群体行动意愿和广告整体有效性明显提升,情感共鸣和熟悉度也显著增加。

4、从营销费用到品效投资,抢占心智实现四维一体品效协同
为了帮助品牌实现从“交情”到交易的转化,腾讯广告升级四大能力,从数据协同、创意协同、场景协同、衡量协同四大方面,协力共建品效协同。

1、数据协同
根据品牌建设和效果转化两个方面的要求,腾讯广告总结出针对不同细分人群的沟通策略,集合腾讯广告与第三方调研数据能力,结合品牌引力指数和心智认同指数精准衡量品牌对用户群体的吸引力。

2、创意协同
创意的制作能力是优质内容的基础。腾讯广告帮助广告主进行TA洞察与效果侧素材分析,提升创制能力;提供Uplift增效衡量结果进行科学追投,精准归因有效性变量从而提升点击、降低成本,区分性的投放策略则为高效转化提供基础。

3、场景协同
腾讯广告深度应用腾讯系平台能力,充分调动全网资源,品牌投放实现多场景协同,突破常规的创新组合强势提升点击率和转化率,品效齐升。

4、衡量协同
腾讯广告推出4A品效衡量解决方案,即“Aware触达-Attitude品-Action效-Asset资产”,腾讯系全流量多维衡量品牌对受众群体的触达及广告互动表现,Uplift广告增效衡量科学衡量广告带来的品效提升,社交能SocialRISE全面提升能力,强势助力品牌实现品效协同。

新商业时代下,腾讯广告助力广告主达成品牌建设和效果转化的双重目标,强调通过抢占用户群体心智,从内容、场景上打造共情、共景,帮助品牌以营销为手段与用户谈交情,让用户认知、认同、认可而产生持久交易和转化,将每一笔营销费用转变为品效增长投资。(内容来源,微信公众号:腾讯广告)(订阅useit《知识精选》获取每月最新权威报告)

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