阿里妈妈:新消费引爆新增长-复合消费场趋势报告

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2019年12月20日,在2019第一财经数据盛典现场,第一财经商业数据中心(CBNData)联合阿里妈妈发布了《新消费引爆新增长——复合消费场趋势报告》。基于CBNData消费大数据,研究在消费者需求扩大,渠道选择多元化的背景下,复合消费场时代的“C位利器”,洞悉IP赋予品牌的高流量与强裂变,同时分析线上消费现状及未来发展趋势。

新消费时代的到来,重构了人、货、场的要素关系,为数字商业提供了新的风口。随着消费升级,消费能力和需求不断扩大,在消费的各个环节中,各类线上与线下渠道为消费者提供大量信息获取与商品购买的选择,“碎片化” 购物成为常态。

报告重点分析了,新消费时代背景下催生出的复合消费现状和特征。从人群圈层化方面看,品牌面临更多元细分的需求;面对精明的消费者,品牌沟通难度提升;除此之外,触点多元化方面,注意力分散,品牌需要抢夺用户时间。

复合消费场时代下,新兴消费圈层涌现,需求愈加多元化。复合消费场中,一些不是关注的核心人群爆发出不容小视的消费潜力,需求呈现多元化。Z世代为兴趣而持续剁手, 单身人群既迷恋宠物的陪伴,也享受一人“食” 光;而新银发族积极触网的同时,也不忘探索世界。从数据显示结果看,2019年线上消费增速最快的代际人群是95后,他们展现出的强大消费能力,成为未来市场重要组成,其中兴趣导向是该人群消费特征。

复合消费场下消费者决策意向更明晰,以大美妆行业为例,购买前消费者浏览或收藏加购的商品或品牌数均减少;而奢侈品消费者的意向也非常明确,且决策迅速,这为品牌营销带来挑战。

对品牌而言,报告提到复合消费场时代之下,内容是品牌营销的“C位利器”。复合消费场时代对品牌而言,挑战与机遇并存,把握好内容营销这把“利器”,催生非计划性需求,达成高效转化,触发新一轮裂变与消费,是品牌的必经之路。

以最大的复合消费场淘宝为例,目前已完成直播、图文与短视频等全方位内容矩阵的搭建;以淘宝直播为例,它极大提升了核心用户对平台的粘性,日均停留近一小时,扩大了消费者的需求密度,高效的转化也随之达成。

那么,内容如何赋能复合消费场?
【各内容触点组合赋能,全方位扩大种草广度】
各类型内容触点组合触达消费者,针对不同人群与需求进行全方位种草,为品牌的流量池注入巨大势能。

【站外播种+站内承接,达成品牌池快速蓄水】
以双11为例,品牌通过全域种草,站内收割。通过站外投放图文信息流与视频广告,达到品牌消费者资产量爆发式提高,为双11提前蓄水。与此同时,站内内容种草渠道承接,回流人群在 后期也为品牌贡献了一定成交额。

【内容矩阵赋能分层运营,协助品牌深度长草】
以淘宝直播为例,它的井喷式爆发来源于重构了消费者体验,让种草到购买的决策路径被无限缩短,极大提升转化 效率。2017年至2018年年底,淘宝直播的核心用户快速增长,且持续处于上升趋势。2018年,淘宝直播平台带货 达千亿,带货同比增速接近400%。借力营销节点,淘宝直播在各行业均达成高效转化,除此之外,报告还涉及了IP玩法,品牌可借助IP高流量与强裂变的属性,助力品牌击穿目标人群。


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