东方证券:读懂00后与小镇青年,下一个消费的澎湃十年

分享者:Jian.1990 | 分享时间: 2020-2-1 17:14 | 我要分享
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回望2019,消费的分化加剧,市场对优秀行业愈发挑剔,却也对优秀公司的估值溢价前所未有的慷慨。展望后续,无论是筹码结构变动带来的资金偏好从短期向长期的转变,亦或是新一轮降息周期下,拥有现金流的消费品长期价值突出带来的估值体系重建,市场对于消费品行业的认知时间轴正被逐步拉长,因此,对消费行业自上而下长期研究梳理势在必行!

特别对于2020,这种长期展望更显价值(1)90后迈入而立,00后逐步经济独立的;乡村消费总量增速已达城市1.5倍,我们认为代际与城乡变革的长期影响即将拉开大幕,00后与小镇青年将是未来消费真正主宰!(2)19年尽管消费行情波澜壮阔,但我们认为只是少数短业绩与长逻辑共振的个股得到市场重估,仍有很多赛道及公司长期质地优秀,短期业绩因内/外部性原因暂时承压、估值中低,20年有望实现逐步加速或价值回归,值得重点配置!因此,我们特别推出本篇报告,结合代际变迁及城乡结构转变,对消费品行业长期市场进行定性及定量展望,以致敬这投资机会频现、澎湃不改的消费黄金时代!

代际结构变迁:90后乃至00后的话语权,中国消费的最大基本面!90/00后出生成长于中国发展最快的三十年,集中享受了家庭经济快速增长以及育儿资源集中化的红利,物质生活的富足培养了他们显著区别于父母辈的消费特征,他们表现出更强的边际消费欲望、更多元的消费需求及更超前的消费习惯:
(1)从总量上看:基于对代际间消费支出占收入比的详细拆解,结合代际切换后新生代消费者消费能力显著增强,十年后我们认为90+00后消费将占全社会消费比重48.63%,成为社会消费的绝对主力,十年间仅90+00后将拉动国民消费总和年化5.23%增长,贡献显著;
(2)从结构上看:新生代消费者的单身化、互联网化与社交、以及服务型消费趋势带动的结构性提升,也将为细分消费板块提供更充足成长动力,包括服务性可选消费的高速成长,看好小包装替代,认同宠物经济未来的长期价值;

城乡地域分化是消费结构性机会的核心来源:城镇消费体量虽大,但低线消费持续高增速+年轻一代向低线的回流,让其正成为消费整体结构中越来越重要的部分。城乡二元结构将带来越发明显的消费端显著差异:
(1)从城镇看,必选消费总量提升空间较少,但品牌依赖与集中度提升下,龙头发展机遇更大:城镇必选消费面临占比下滑趋势,整体发展模式从总量增长到结构性调整转变,龙头正努力提升集中度;可选板块规模仍有提升空间,预计未来维持稳定增长;
(2)从农村看,可支配收入与消费支出占比双升下的不断进击,高线城市品牌外溢的时效缩短,必需的下沉与渠道力体现,可选的红利收割:农村必选消费可选择品类相对有限,仍处于“所见即所得”的状态,因此渠道下沉完善的品牌可以获得农村消费者更高的偏好与新的流量红利,可选消费支出占比较高且提升快,未来叠加收入端的增长空间仍大;

综合看:
(1)对于必选板块,整体趋势出现分化,我们认为由于代际切换消费偏好提升,长周期视角下最看好餐饮、速冻行业的赛道扩张红利期,同时我们亦看好城乡带来的龙头结构性机会,尤其看好酱油、榨菜及速冻龙头提升机遇,看好酵母及肉制品现有巨头的周期稳健成长;
(2)对于可选板块,无论从代际还是城乡出发均有望呈现快速成长趋势,其中,最看好免税行业、酒店行业及其龙头的黄金机遇,看好休闲零食、人工景区各自龙头的长期向好机遇,关注休闲卤味、烘焙及自然景区的龙头品牌机会;(订阅useit《知识精选》获取每月最新权威报告)

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