招商证券研究:戴姆勒,汽车行业的先驱,跨越世纪的高端

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本篇报告复盘了戴姆勒-奔驰一百多年来的发展历程,戴姆勒-奔驰不仅是汽车行业的先驱,也是汽车行业高端品牌的优秀代表。公司在产品设计、品牌塑造和经营管理等方面均值得我们学习,公司所经历的战略失误同样值得我们思考。

汽车行业的先驱,高端品牌的代表。19世纪末期,卡尔·本茨和戈特利布·戴姆勒将汽车推到了世界历史舞台上,他们各自成立的公司于1926年合并。合并后的戴姆勒-奔驰很快推出了多款优秀的产品,打造了品牌优势,树立了行业地位。

进入黄金发展时期,王者归来重返光荣。二战打乱了戴姆勒-奔驰的发展节奏,但是战后公司基于170V快速恢复,之后公司推出多款乘用车,完善产品阵容,同时实现了清晰的产品分级,并通过跑车和顶级车重新树立了高端品牌形象。70年代至80年代早期,戴姆勒-奔驰凭借柴油车和紧凑车妥善应对了石油危机,在安全和排放领域,更是一直走在行业的前列。

多元化战略失策,公司遭受损失。80年代中后期至90年代中期,公司横向多元化扩张以开展非汽车业务,但是非核心业务经营效率不佳,给公司带来了损失。战略失误后的重整过程为戴姆勒注入新的基因,公司回归核心业务。

扩展品牌与产品,强化全球布局。90年代中后期,公司通过纵向品牌和产品线扩张以开辟新的细分市场,合并克莱斯勒进入大众市场,产品线大幅扩张,推动销量快速增长。但是与克莱斯勒的合并使公司遭受了严重损失,同时公司又遭遇了质量问题,此后戴姆勒将重点放在提升产品质量和巩固品牌形象上。金融危机之后,公司通过多款SUV和在华的卓越表现,进入销量增长的新阶段。

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