贝恩&阿里巴巴:中国新一代工业品电商的趋势展望

分享者:Jian.1990 | 分享时间: 2020-1-16 18:31 | 我要分享

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2020年1月14日,贝恩公司与阿里巴巴共同发布的《产业协同,价值深耕:中国新一代工业品电商的趋势展望》报告认为,B2B电商有望助力传统工业企业解决这一难题。本次报告基于贝恩公司长期深耕工业品行业的丰富经验,借助阿里巴巴1688电商平台的海量数据,深入研究了中国B2B电商的发展前景,工业企业应聚焦的价值创造领域,以及企业领先一步的关键举措。

研究发现,B2B电商历经“信息黄页时代(1999-2011年)”和“交易平台时代(2012-2016年)”于2017年开始步入由供应链生态驱动的“数字化供销时代”。近几年,中国工业品B2B电商交易规模保持了快速增长:2015年至今,线上交易规模年复合增长率约为30%,2019年线上交易估计已达7000亿元。随着数字科技与生态体系持续驱动新一代工业品B2B电商发展,预计到2024年,中国工业品B2B电商线上交易规模将达2.3万亿元,渗透率将从目前的2%升至5%。

曾伟民 贝恩公司全球合伙人 亚太区绩效提升业务主席:“过去二十年,全球及中国市场的电商发展主要聚焦于2C端,但在未来五年,B2B电商将迎来新的拐点。随着交易基础设施的不断完善,供需两端的销售与采购价值将逐步突显。此次贝恩公司与阿里巴巴的合作将赋能工业企业数字化转型,从采购、设计与生产、营销三大核心价值出发,为工业企业和B2B电商平台提供易于落地的战略建议。”

阿里巴巴集团副总裁汪海表示:“未来二十年,工业品牌的蓝海在于产业带,工业品牌的客户在于中小企业,工业品牌的创新在于产业大协同。未来十年是C2M的时代,消费者将决定使用什么原材料来制造商品,越来越多的科技企业将从后台走向消费者。”

三大趋势
报告指出,尽管中国工业品B2B电商仍处于发展初期,但参与B2B电商的供销企业数量增长迅猛。以阿里巴巴1688工业市场为例,已有超10000家品牌企业签约,全球工业品牌50强中已有超过70%入驻1688工业品牌。此外,1688平台企业买家总数已达2800万,其中工业品牌日活跃量超50万。同时,大企业采购平台2018年已入住近300家百亿级规模大企业集团,相较2016年实现三倍增长。

随着交易迅速增加带来的规模效应以及营销服务、金融服务、交付/售后服务、数字化赋能等基础设施的完善,B2B电商交易规模和渗透率将持续增长,整体呈现出三大趋势:

趋势一,企业采购体系数字化重塑
电商在采购决策、提效降本、组织再造中扮演愈发重要的角色。随着90后、00后的数字新一代人口参加工作并逐步占据主要岗位,越来越多的电商消费端习惯开始影响企业的采购行为。企业采购人员通过B2B电商平台能够基于数字化产品信息高效寻源,并对比全国供应商询价。

趋势二,企业品牌营销体系数字化构建
工业品企业依靠B2B电商平台构建线上品牌运营阵地,打通与各类型用户的端到端连接。尤其是中小企业,将第一次有机会构建自己的品牌。以1688工业市场为例,品牌商品的每日浏览量增速达58%,品牌产品成交金额的增速比整体大盘增速高出2.5倍。

趋势三,企业渠道体系数字化再造
企业借助电商平台逐步实现渠道数字化赋能,更贴近用户,触达传统模式下难以直接接触的终端客户,尤其是中小客户和偏远地区客户。目前1688工业市场的采购企业中,生产型企业数量占比已达到20-30%,比2015年的10%显著提升。

阿里巴巴中国内贸事业部工业品牌总经理李丛杉表示:“新一代工业电商平台不仅是品牌企业的销售渠道,也是工业品牌数字化转型的重要组成。未来十年是工业品牌的商业生态红利期,工业品牌商将能够构建起完整灵活的线上经销商体系,并利用C2M的跨产业系统模式不断创新,从而发展出能够影响终端消费者决策的工业品牌跨界营销能力。新一代工业电商平台将成为激发企业创新活力的重要引擎。”

三大核心价值
通过广泛访谈并综合各方具有代表性的企业案例,我们发现:新一代工业品电商在高速发展的同时,将持续为企业深耕三大核心价值,即:采购价值、设计与生产价值和营销价值,覆盖产销全流程。

采购价值
研究发现,采购价值对各类企业及所有工业品类都有明显效益,是企业可以借助新一代工业品电商实现的速赢价值。首先,企业可以通过寻源、筛选优质供应商降低成本。其次,企业可借助B2B电商的订单及交付管理功能提高效率,为企业采购人员减少占比高达70-80%的日常事务性工作,使其专注于战略采购职能。除此之外,对中小企业而言,电商平台在其寻源过程中能够发挥包括低价格、商品品质保障和数据高效集采的价值。

设计与生产价值
新一代工业品电商的设计与生产价值由消费端驱动,已经初现端倪,并在长期有望为企业提供更大的助力,但其落地仍面临企业采购柔性化、生产柔性化以及创新机制变革的挑战。通过打通消费者数据,企业可初步实现创新价值。以某手套单品的产销流程为例:起初,天猫上有多位女性用户留言称用于厨房洗碗用的硅胶手套戴起来不方便、材质不环保、设计不美观。该需求由天猫迅速传导至1688,1688选定一家知名跨国化工企业为该款手套提供环保原材料,并从1688商家库中挑选了一家国内生产商,基于天猫平台的实时销售数据分析,确定了4万双的产量。该新品手套上线两天便突破2万双销量,相当于天猫超市销量最好的手套单品约两个月的销量。

营销价值
中小企业开拓客户、塑造品牌;大型企业完善渠道网络。营销价值对中小企业助益最大,可实现10-15%乃至更高的销量增长,并使其有机会构建和提升自身品牌力;对大型企业而言,营销价值更多体现在渠道下沉与补充,即使是拥有完整线下渠道的企业,通过B2B电商平台也普遍获得了整体销售额5%的销售增量。

战略建议
赵立强表示,“传统工业企业如果仅将电商平台看作一个补充的销售渠道,则难以实现B2B电商真正的价值。如何突破简单的交易买卖,以海量数据深化对供应链与客户的洞察,从而带动企业在采购、制造、设计、营销、融资等各个环节的数字化转型与升级,是工业企业和电商平台共同面临的最大课题。”

从工业品企业角度,我们建议企业顺势而为,斟酌思考,在以下三方面采取行动:

1、尽快从战略角度推动实现B2B电商的采购价值,降低采购成本,提升采购效率
2、重新审视企业产品品类及渠道现状,制定B2B电商营销战略目标并落实相应举措
3、系统思考新一代工业品电商的整体收益,顶层规划企业的电商平台与数字化战略,抓住产品规划及生产数字化带来的整体机遇

对电商平台而言,我们认为电商平台需要有的放矢,提供有竞争力的营销服务、金融服务、交付/售后服务、数字化赋能四方面的基础设施要素,推进新一代工业品电商升级。具体可以通过以下三个举措:

1、从工业品电商的营销价值出发,考虑品类特点,选择适合的品类及战略目标客户开展业务
2、从工业品电商采购价值中的数字化管理价值出发,赋能企业,吸引生产类物料的采购交易上线
3、以数字化能力赋能各业务环节,建立可持续的生态体系,打造有竞争力的新一代具备“内容+属性”熟悉的工业品电商平台

最后,曾伟民总结道:“目前,尽管电商行业的交易基础设施已开始逐步完善,但仍有不少挑战待解决。电商平台及企业方需共同深耕电商基础设施能力的建设,以突破现阶段渗透瓶颈,从而真正迈入数字化供销时代。”(内容来源,微信公众号:贝恩公司)


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