巨量引擎:2019新能源汽车市场洞察

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“新”无止境,“智”动未来——2019巨量引擎新能源汽车市场洞察.pdf

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2020年1月9日,巨量引擎最新发布《“新”无止境,“智”动未来——2019巨量引擎新能源汽车市场洞察》。报告显示,新能源乘用车市场在2019年经历了退坡后的销量增速大幅放缓。 行业的阶段性调整、市场格局的重塑、发展趋势的转变都在突出“ 转折 ”这个关键词。 2019巨量引擎新能源汽车市场洞察通过对行业、用户、营销机会等方面的趋势性挖掘,为品牌主指引了营销契机的新方向。

宏观市场格局
各个品牌在2019年对于新能源乘用车市场的战略布局和调整动作引发了各个细分市场的格局重塑——合资、豪华的高调入场,造车新势力的“决战淘汰” ,以及自主传统新能源车企的加速洗牌。

格局趋势一:海外品牌的入场及部分自主品牌的转型正在助推新能源汽车产品的高端化趋势
豪华、合资以及部分造车新势力品牌在重塑新能源汽车战略格局的契机下,纷纷向市场投放升级产品,也标志着他们在政策驱动减弱的背景下愈发看好市场转向产品驱动的潜力;于此同时,部分自主传统车企亦在布局新能源的产品升级战略。

格局趋势二:在豪华市场中,燃油车和新能源车进入同一竞争赛道的趋势显现
通过竞争对比次数的增长率可以看出,在主流豪华品牌车型的对比行为当中,与豪华新能源对比的次数大幅增长112%,远超过豪华品牌整体的对比增长率,豪华品牌自带流量的特点随着豪华新能源产品的入场愈发增强,豪华圈层燃油和新能源的竞争区隔逐渐减弱。

新能源乘用车市场用户关注热点
新能源乘用车市场的产品驱动以及高端化的未来潜力也反映在用户的关注趋势上,特斯拉、奥迪、蔚来等高阶势力的品牌及产品成为用户在内容消费领域的核心关注热点;高阶势力产品的宣传已不再局限于传统的外观、内饰、价格等层面,智能网联赛道或成争夺用户的关键。

“自动驾驶”、“语音识别”等关键词成智能网联年度增长热词,科普已不再是智能网联传播的关键项。随着造车新势力以及传统车企的新能源转型入场,技术、服务、体验等关键词均体现在产品的智能网联当中,用户对HMI 、 Connected 、 ADAS愈发熟知,用户对相关内容的浏览和点赞量均大幅增长,智能网联的科普内容已不再是未来吸引用户的关键项。

在汽车行业产品愈发成熟的当下,人车交互基于体验、技术、数据等形式的数字化演变正逐步走进消费者视野,并成为消费决策的重要因素之一,智能触屏的便捷体验以及语音交互的场景体验成为用户关注的方向,对比 2019 年 11 月和 1 月,两组关键词的浏览量分别增长了 306.6% 和 131.3% 。

在网联化传播的发展路径中,从最开始大力宣传互联网汽车、车联系统等基于产品理念的slogan ,正逐步转向基于用户需求场景和未来应用场景的代入式传播,用户对于车载 5G 、车载支付、在线音乐等形式的网联化应用宣传更加青睐。

随着ADAS 的日趋成熟,多数车企将 ADAS 作为新车的标配,用户对 ADAS 配置的认知数量随之增多,但真正关注的配置愈发集中于两大场景之中;提高低头族、夜行族、长途族行车安全的 ADAS 配置成为用户关注重点,同时对自动泊车、自动驾驶带来的体验需求也在增强。

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