招商证券:直播电商三国杀,从“猫拼狗”到“猫快抖”

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后电商时代,电商研究从互联网思维向零售思维转变,平台电商变现方式从流量变现向效率提升转变。直播作为提升电商人货场效率匹配的方式之一,若能在保证同样GMV增长下带来效率上的改善,即渠道费用低于原有渠道,则商业模型能跑通,否则直播电商为伪命题。根据对产业链上下游及互联网巨头分析,我们认为直播电商作为电商代运营的一种方式,平台最先受益,其次由于产业链上下游分散且充分竞争,具有供应链优势、规模人设打造的MCN或将胜出。

进击的直播电商,剑指万亿体量。直播电商本质是品牌方对私域流量渴望的体现,直播电商重塑人货场:
1)人:从主动消费变为被动消费;
2)货:实现去中间商,拉近产品原产地;
3)场:“千里眼+顺风耳”的功能变成现实。根据调研测算,2019年直播电商总GMV约超3000亿元,未来有望冲击万亿体量,同时MCN机构快速发展,目前市场规模超100亿元,未来有望加速放量成长。三大直播电商平台陷入三国杀,业务型互联网巨头+流量型互联网巨头根据自身资源禀赋演绎不同竞合战略,电商形式不断变化,表面比拼流量,实际比拼供应链能力。


直播电商三国杀,谁动了谁的奶酪?
1)淘宝:初衷在于为平台创造流量,同时创造销售非闭环逻辑,叠加三高特性驱动GMV增长。淘宝直播旨在不依赖手淘入口流量基础上,仍然能培养以淘宝直播为入口的购买心智;同时淘宝直播不创造货币化率,只是内部广告结构改变,目前淘系内部MCN头部效应显著,生态亚健康;

2)抖音:初衷是流量变现,但抖音流量以内容为主做算法分发,不利私域流量运营,电商MCN切入效果不佳。从抖音小店到淘宝客,抖音与淘宝相爱相杀,未来预计以广告变现为最佳路径;

3)快手:初衷亦是流量变现,但更注重维护私域流量,相对来说粉丝黏性较高,带货潜力更强。根据调研显示目前快手GMV引流约60%引流至淘宝,约10%引流至有赞;带货主要品类较为集中,食品占40%以上,生活用品约占30%,化妆品约占30%。预计快手通过自建电商与代理淘客两条路并走,协同中不断创造市场增量。

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