艾瑞:2019年中国MarTech市场研究报告

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营销的数字化进程正从广告向营销全链条的数字化进程方向演进,MarTech 应运而生。本次报告将聚焦于中国MarTech市场环境,通过具体分析典型企业MarTech应用情况以及具体案例,洞察中国MarTech发展现状,为中国MarTech市场发展及趋势预测提供参考。

MarTech是营销数字化进程中侧重技术的概念输出。营销的数字化进程正从广告向营销全链条的数字化进程方向演进,在此趋势下,MarTech 应运而生。在国外,MarTech概念创始人是知名博主Scott Brinker,Scott Brinker认为MarTech是一种智慧营销概念,将割裂的营销(Marketing)、技术(Techonology)与管理(Managment)联系在一起,并创设新术语“MarTech”。在中国,MarTech并未形成统一的概念,艾瑞通过对比数字营销概念,认为MarTech是营销数字化转型进程中更侧重于技术的概念输出,在营销的整个生态当中,能够用到的营销系统或者软件都可以被称为MarTech。

MarTech包含营销、技术和管理三门学科,三门学科的交叉融合使企业拥有使数据资产沉淀和精细化运营的能力。在具体的实践当中,使用者需具备理解营销、技术和管理中各种元素的能力,并有能力将各种元素整合成一个有凝聚力的整体,同时还需试图平衡企业组织中中心化和去中心化以及技术使用过程中自动化和人性化之间相互对立的力量,最终使MarTech的能力有效的贯穿到业务的使用和运营中,达到用MarTech提升消费者体验和驱动业务增长的目的。

从美国市场看,2008年Scott Brinker发出博客首次提出MarTech概念,2011年MarTech全景图公司数150+,到了2019年已达到7000+,MarTech在海外市场已形成成熟的工业标准。回到中国市场去看, 2008到2017年中国消费互联网发达,刺激了广告技术的繁荣发展,企业主的预算也向广告倾斜。直到2016年,供给侧受国外MarTech的发展影响,开始试水MarTech,而需求侧的诉求也由原来以广告投放为重心向营销全生态的运营转移。未来,MarTech将立足营销运营视角,通过人+营销技术协作的方式赋能企业增长。

摘要
MarTech是营销数字化转型进程中更侧重于技术的概念输出,在整个营销生态当中,能够用到的营销系统或软件都可以被称为MarTech。MarTech包含营销、技术和管理三门学科,三门学科的交叉融合使企业拥有将数据资产沉淀和精细化运营的能力。

从网络广告不同媒体收入看,2018年收入份额TOP3媒体类型分别是搜索、电商和社交。再看TOP3媒体广告营收的企业集中度情况,搜索和电商媒体的前三企业分别加总后的广告营收占比均超90%,社交类的也接近80%,企业集中度高,同时,媒体平台数据开放程度也较低,整体来看,媒体“围墙花园”封闭生态完善。因此要求企业主应用MarTech对已获取的流量做数字整合和进行更深的价值挖掘。

现阶段看,MarTech市场在美国已进入规模化发展阶段,在中国还处于早期探索阶段。同时对比中美网民渗透率和网络广告收入占比情况,得出中国市场的MarTech需求不断接近美国,且有较好的营销环境基础。

中国MarTech市场典型业务场景
  • 数据管理平台:数据管理平台是企业数字化转型的基础构件,现阶段业界公认的有DMP、CDP、CRM三种,目前业界经常把三者的概念混淆或做替代使用,但从本质上都是通过数据资产的构建帮助企业提高营销数字运营水平和解决业务增长问题。
  • 营销自动化:参考全球营销技术生态图谱企业收集情况,2018年在营销自动化/活动/线索管理类别有127家企业,2019年是267家,增长率为110.2%,对于营销技术发展已经较为稳定的欧美市场,增势比较喜人。而在中国,营销自动化在2016年得到了市场关注,截止2019年,营销自动化搜索热度持续上升。同时,面对媒体流量变贵以及运营存量用户的现实下,营销自动化是企业触达存量用户的较优选择。


《2019年中国MarTech市场研究报告》目录
1 中国MarTech概念及价值
1.1 MarTech研究范围
1.2 MarTech概念解析
1.3 MarTech发展历程
1.4 MarTech应用价值
2 中国MarTech市场发展机遇
2.1 MarTech市场发展机遇(1/5)
2.2 MarTech市场发展机遇(2/5)
2.3 MarTech市场发展机遇(3/5)
2.4 MarTech市场发展机遇(4/5)
2.5 MarTech市场发展机遇(5/5)
3 中国MarTech市场现状
3.1 全球MarTech市场
3.2 中美MarTech市场现状对比
3.3 中国MarTech市场生态图谱
3.4 中国MarTech市场现状分析
3.5 中国MarTech市场典型场景分析
3.6 中国MarTech行业应用情况
3.7 中国MarTech市场发展挑战
4 中国MarTech市场典型企业
4.1 典型企业:convert lab
4.2 典型企业:微盟
4.3 典型企业:微播易
4.4 典型企业:维卓网络
4.5 典型企业:悠易互通
4.6 典型企业:新数网络
4.7 典型企业:数集
5 中国MarTech市场发展趋势及建议
5.1 未来发展趋势一
5.2 未来发展趋势二
5.3 未来发展趋势三
5.4 未来发展趋势四
5.5 中国MarTech市场发展建议

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