秒针系统:2019年中国数字营销图谱(全解读)

分享者: 注册用户 | 分享时间: 2019-12-25 16:43 | 我要分享
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日前,秒针系统最新发布《中国数字营销图谱全解读》。报告是对秒针营销科学大会上发布的2019版「中国数字营销地铁图」「中国数字营销拓扑图」「中国数字营销登山图」逐一进行的详尽解读。

《中国数字营销图谱全解读》解释了数字营销的底层逻辑,技术架构和资源路径三个问题,但是这并非是营销人面临的“数字化”考试的最终答案。虽然所有人都知道数字化一定是行业未来,但是不同广告主的可用资源,内部协同,考核规则,业务使命有着巨大的差异,转型过程也没有标准模式,大部分广告主是抱着迷茫甚至怀疑的态度来看待数字化。

营销数字化就像是场黑暗中的马拉松,跑者并不知道终点有多远(终极目标的不确定性),不停误入歧途(经验不足造成大量试错),缺乏进度条(没有行业通用的衡量标准),也不了解竞争者的状态(行业信息不对称),更多时候是寂寞地进行着探索,和大量未知进行着搏斗。

笔者所见营销数字化赛道上的主流跑者有三种:
  • 尾随者:热衷于“术”层面的创新,但在“道”层面只坚信过去的经验,做了很多成功案例,但并不投入核心资源,也不考虑ROI角度的长期可复制性,最终没有在长时间维度上积累到核心资源,在流量成本上受制于人,实际属于行业的尾随者。
  • 冲刺者:过于激进地追求行业热点能力,忽略长期布局和有效率的论证,花费了大成本却只实现了有限的微观场景,在局部形成短期领先,但是全局能力并没有实质的突破,最终背负了大量低效的数字资产,最终只能降速进入原地转圈的死胡同。
  • 领先者:每踏出一步前都有深刻思考,布局上有清晰的条理性和大格局,在每个领域都是找到小的切入口论证有效性再逐渐扩大投资,有清晰的里程碑事件来积累内部的信心,有严谨的评估体系来论证ROI角度的真实产出和可持续性,这样的跑者是凤毛麟角,往往是在国外已经有实践经验的大型外企。


在笔者眼中较为成功的“领先者”又能分为两类:利用大资源保持领先行业2-3年,目标是攫取资源的创新红利;等待技术成熟,利用时间弥补资源不足,目标是攫取资源的成熟红利。

但无论以上哪种,要在这场马拉松中保持领先,跑者在资源布局中都需要考虑三个核心要素:
  • 预判未来:今天的营销生态圈已经是极度碎片化的,其中变化最剧烈的是生态圈的最底层逻辑:媒介的流量入口。搜索、社交、OTT、信息流、短视频等各种形式的流量霸主都引领了行业2,3年,但是变化速度越来越快,造成广告主核心预算的分配周期已经从年为单位,缩短为季度甚至月。特别是5G这个将彻底改变行业运营逻辑的庞然大物的到来,跑者今天奋力构建的资源优势在明天的赛道上是否能帮助跑者继续领先?在过去我们的前面还有国外市场可以对标学习,但是今天我们的数字化程度已经持平甚至超过国外,何去何从完全需要依靠跑者自己的思考和判断。
  • 资产沉淀:拥抱BATT等流量霸主是跑者最省力的方法,今天这些霸主的流量工具已经完善到广告主不需要沉淀自有资产,仅靠人工+工具就可以对流量进行精细化管理,但这种搭顺风车方式的背后,是流量霸主反噬的巨大风险。笔者听过很多挑战自有资产沉淀成本和时效性的言论,但据笔者观察,行业中获取优质“公域流量”成本最低的,都是完成了高质量的数字资产沉淀,构建了强大“私域流量”的广告主。私域流量是广告主的“拖底”流量,是广告主和流量霸主谈判的核心筹码和防火墙,私域和公域流量是相辅相成,同时又互相博弈的增长驱动器,只有跑者保持自身的强大,才有资格搭上更高速的顺风车。
  • 拥抱业务:作为企业内部最大的成本中心之一,在今天的经济大环境下,营销部门必定受到管理层的更多挑战,市场上也出现了“首席增长官”(Chief Growth Officer)的理论,指出营销部门应该分担更多的业务指标,而不是只限定在传统的营销效果评估体系内。指标体系的进化必定带来运营模式的改变,这对于传统营销人来说是痛苦的转型,但同时又是重新定位在企业内部贡献的机会。


营销数字化并非独立发生,伴随的是整个企业业务侧的数字化转型,而营销部门掌握着转型中最重要的数据:消费者数据,往前可以指导产品设计和定位,往后可以支撑销售和售后,同时还输出着贯穿业务全链的数字化效果评估体系,帮助管理层来洞察业务的真实运转情况。每个跑者实际并非独立作战,背后都拖着庞大的业务机器,源源不断地为跑者输血也索求着产出,营销数字化最根本的“道”是营销和业务机器的深度握手。

营销数字化的马拉松耗时长久,需要长期的小步快跑,比的不是谁暂时领先,更不是谁的装备更好,而是谁的耐力更强。构建领先行业的数字营销能力并非一朝一夕之功,广告主需要整体的布局和策略。在和客户的日常沟通中,我们不断听到新问题,例如国内数字营销资源的成熟度、供应商体系、5G可能带来的行业冲击等。在未来,秒针营销科学院会秉承携手行业伙伴,推动数字营销更科学,更有序发展的使命,继续沉淀对于行业理解,丰富“中国数字营销图谱”系列,希望这一套图谱能成为一束光,帮助黑暗中的跑者们更坚实地走好营销数字化的每一步。(内容来源,微信公众号:秒针系统)


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