微播易&益普索:2020年自媒体商业价值白皮书

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日前,微播易与益普索联合发布《2020年自媒体商业价值白皮书》报告。报告盘点2019年自媒体投放及商业变现轨迹,立足热点现象科学判定与预测2020短视频自媒体商业价值升级的风向和发力点。

2019年围绕短视频自媒体商业变现效率成为主旋律,同时商业变现之路"稳中有变,变中有忧"。品牌金主愿意为哪些自媒体"买单"?种草、销量、口碑,什么才是自媒体的价值判断标准?如何科学评估自媒体的投放价值?激励消费者种草转化的深层原因在哪里?未来自媒体资金流向有什么变化?未来有粘合力和转化力的内容才是竞争力的根基所在?多方入局,如何保障短视频自媒体商业价值再升级?

《2020年自媒体商业价值白皮书》核心发现
2019年是自媒体商业变现关键而重要的一年,本研究全面展示如下六大核心发现点:

一、广告主加速入局自媒体营销,全年投放趋势"稳中向好"
1.2019年,微播易自媒体意向订单和交易金额持续走高,自媒体营销投放金额同比增长119.6%;
2.美妆日化、3c数码、食品饮料和IT互联网,四大行业金主在自媒体营销表现更活跃,在自媒体营销的入局数量和成交金额方面都占有绝对优势;
3.广告主自媒体投放更加理性:在垂直精准的基础上更加丰富多元,注重圈层影响力,其中种草营销成为2019年最受广告主欢迎的玩法。

二、自媒体成交价格持续上涨,尽早布局有潜力的平台和账号性价比较高
1.2019年自媒体营销价格整体呈上升趋势,尤其在重大促销节庆前3个月左右,自媒体价格会有一轮普涨;
2.小红书平台自媒体拥有后发优势,价格上升较快,广告主尽早入局收割红利;
3.抖音平台自媒体、粉丝单价之间差异性较低,美妆自媒体数量多且低价长尾账号较多。

三、“争金夺秒”的自媒体们,全方位多维度评估自媒体增长潜力和溢价空间
1.从市场供需看,时尚穿搭IT互联网等短视频账号市场需求量较大;
2.从接单价格看,宠物类短视频自媒体投放价格性价比和溢价空间较高;
3.从价格涨幅看,宠物和美容美妆等类型的账号变现机会更大。

四、自媒体投放需求不断下沉,“小KOL”指数级崛起,垂类精细化与规模化并存,中腰部自媒体强势崛起
1.中腰部自媒体获得品牌复投机会增多,2019年广告主复投短视频自媒体账号TOP10中,中腰部自媒体占70%份额;
2.中腰部资源池成交量庞大,持续发力精细化内容,打造圈层影响力,以高性价比、强配合度脱颖而出。

五、超级自媒体们背后的用户决策更加果断和理性
1.从用户角度看,短视频不同"潜客圈层"的消费需求被不断唤醒,随机性购物方式和短视频"沉浸式"消费助推自媒体商业进程,自媒体达人要深度挖掘粉丝的内容消费偏好,增强粉丝粘性和信任度是转化关键;
2.从用户活跃时间、电商平台浏览时间、内容关注推荐度看,“床上时间”是有效提升短视频营销效率的最佳时间,占领用户"床上时间"成为种草营销的关键;
3.从用户浏览内容类型看,更加聚焦在娱乐休闲(94%)、产品介绍/推荐(86%)和信息获取、自我提升(61%),类型丰富多样并向"全题材"扩展;
4.接近半数的用户会受自媒体推荐影响直接下单,食品饮料、服饰/鞋靴、美妆个护是"拔草"的优先品类,产品品质才是消费者推荐朋友购买博主/自媒体介绍产品的真正理由。

六、自媒体营销进入"高频"时代,内容生产进入标准化、工业化和规模化生产阶段,社媒营销进入平台驱动的效率投放时代
1.品牌传播高频化,通过标准化内容高频触达占领用户心智;
2.标准化创作,众包内容生产,自媒体营销进入工业化阶段;
3.数据化是提升投放高效与精准的唯一秘钥;
4.2020短视频大数据投放平台从"选配"到"标配"。

2019短视频自媒体商业现象及分析
现象一:各短视频平台内容"分久必合合久必分",随着内容和人设定位清晰,各平台内容差异性将越来越大
现象二:短视频用户"沉浸式"消费助推自媒体商业进程,产品品质是用户推荐的真正理由
现象三:占领用户的"床上时间"成为种草营销的关键
现象四:电商直播爆发,自媒体商业价值考量升级
现象五:自媒体投放需求不断下沉,中腰部自媒体强势崛起
现象六:流量≠带货,为品牌筛选出最对的自媒体"有章可循"
现象七:短视频大数据精准投放平台完美助力自媒体营销

2019短视频自媒体商业潜力趋势前瞻
2019年是自媒体商业潜能不断释放的一年,并且为2020年短视频自媒体商业变现方面释放了很多创新机会点。
(1)2020年动态不平衡是自媒体营销的常态,包括平台、用户、自媒体和品牌均出现不平衡
(2)2020年中腰部红利持续在线,头部和中腰部自媒体"阶层双向流动"加速自媒体重新洗牌
(3)自媒体投放红利不可逆,2020年品牌投放需"把握现在,赢在今天",因为"今天"就是投放的最佳时期;
(4)2020自媒体营销进入"高频"时代通过标准化内容高频触达占领用户心智;
(5)2020年标准化创作,众包内容生产,自媒体营销进入工业化阶段;
(6)2020年数据赋能,投放更加精准和高效,数据化是提升投放高效与精准的唯一秘钥;
(7)社交投放进入平台驱动的效率投放时代,2020短视频大数据投放平台从"选配"到"标配"

2020年短视频自媒体商业价值将实现全面升级,爆发更大的潜能和影响力,未来具有独特个性化标签和优质内容持续生产能力的自媒体内容创作者依旧赢家,且借助大数据平台,AI和智选技术赋能,行业投放更加标准化、高效精准且智能化,每个自媒体创作者和广告主都要抓住机遇、拥抱变化,实现共生共赢。(内容来源,微信公众号:微播易)

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