有赞&腾讯广告:2019社交电商美妆行业报告

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2019年12月,有赞联合腾讯广告发布《2019社交电商美妆行业报告》。报告显示,电商渠道迅速崛起,2018年占比27.4%,超越KA、百货成为化妆品第一大销售渠道;其中社交电商成为行业新风口,增速快,潜力大。在社交电商各渠道中,通过腾讯广告导流的美妆商家近一年增长超过10倍;其中,相比静态图文广告,视频广告效果更加优异,超过70%的销量带动来自视频广告。通过社交广告导流可以直接带动销量增长,同时,可通过私域流量的沉淀和持续运营,持续拉动复购销量。

自2017年下半年起,国潮回流趋势逐渐明显,新锐品牌开始崛起,引领美妆产品销售高速增长;自2018年下半年起,传统品牌逐渐转型,国际品牌发力社交电商,为美妆产品业绩的持续增长打下坚实的基础。基于有赞美妆行业连续三年的数据,呈现出高速增长,且美妆类目社交电商增长趋势高于其他行业领域,跑赢有赞类目整体。

2016年下半年至2019年上半年,美妆下单用户连续三年高速增长,尤其在2019H1增长高达111%。主要新增用户呈现出“群体年轻化”的特质,其中,功能性护肤品、个性彩妆类产品满足了年轻群体的消费需求。商家在重视私域流量的基础上进行用户行为教育,培育自己的私域化流量池。

借助社交生态的高频触达特点,图文、视频、直播等多种形式的用户心智培养,社交电商在用户的触达、复购以及转化上具有先天优势。有赞类目整体的购买转化率均值为7.0%,而美妆类目以13.0%的购买转化率高出类目整体6个点,遥遥领先,尤其是通过快手直播的购买转化率,高达17.6%。随着2018年下半年直播短视频的迅速崛起,直播成为商家销售的新渠道。从数据来看,美妆类目的笔单价高于大盘均值,在190左右;快手直播笔单价普遍低于普通订单,快手直播平台适合低客单货品跑量。

从用户的渠道来源来看,近一年内有赞美妆商家在直播平台上高速增长,半年时间拓展直播平台的商家比例翻了5倍以上,超过大盘均值2倍。另外,目前美妆商家小程序的渗透率达到了33.8%。就直播渠道中,类目整体直播商家在产单能力方面增长强劲,订单占比高达半数比例。其中,美妆商家直播订单从2019年Q1开始起量,并在Q2有明显增量,在有赞整体直播商家中占比最高,保持在30%。

2019年H1的营销数据显示,美妆类目商家仍以常规营销工具为主,且使用限时折扣工具的频次最高,高于行业均值2倍以上,其次使用较多的营销工具分别为满减送与优惠券;而在参与型营销裂变工具上,美妆的成单率高于行业均值。

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