AdMaster:粉丝经济4.0时代白皮书

 
分享者:Jian.1990 | 分享时间: 2019-12-16 18:31 | 我要分享
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2019年12月3日,AdMaster「AI•新洞见」营销智能峰会现场,AdMaster联合微博社会化营销研究院,特别发布《粉丝经济4.0时代白皮书》。“粉丝”,作为社交互联网时代具有鲜明烙印的群体,既是一个人群的标签,也是一个时代特征。“粉丝经济”,作为架构在粉丝和被关注着关系之上的经营性创收行为,随着粉丝群体的变化不断更替,粉丝的购买力与造势力,也在不同时代呈现出不同特点。

通过梳理粉丝文化及粉丝经济的历史沿革,调研2000位一至三线城市16-40岁的社交媒体用户,并持续监测5亿+微博用户的公开信息,日前,AdMaster联合微博社会化营销研究院,特别发布《粉丝经济4.0时代白皮书》(以下简称白皮书),全面提炼了社交互联网时代,盘活粉丝经济的方法论。

白皮书指出,在如今的粉丝经济4.0时代,粉推经济锋芒毕露,相较于3.0时代,粉丝“购买力”再升级,付费支持大V账号已成粉圈常态。同时,在4.0时代,粉丝“造势力”表现更为显著,可赋能于品牌建立消费者认知、考虑、评估及纽带的营销全链路中。因此,将“粉丝消费”升级为“粉推经济”,认知到粉丝的造势热情,重视关键层级的庞大社交关系网,是品牌可考虑的借势方向。

《粉丝经济4.0时代白皮书》 要点前瞻
  • 粉丝文化进化史:通过剖析粉丝文化进化史,洞察流量时代粉丝与偶像之间的关系更迭。
  • 网络粉圈的代际更迭:深入了解网络粉圈的代际更迭,解析80s/90s/00s各代际对明星、KOL及品牌账号的关注诉求。
  • 大V粉丝价值解读:研究各类型粉丝(明星粉、KOL粉、品牌粉)的个性与差异,进一步优化不同类型粉丝的促活策略。
  • 粉丝经济4.0时代解读:解析粉丝经济4.0时代,各类型粉丝的“造势力”和“购买力”,进而挖掘其粉丝营销势能与粉丝经济价值。
  • 粉丝经济4.0时代之微博营销玩法:解析微博平台上的粉丝营销模式,从大V引爆,粉丝共振,公私域流量打法等角度全方位阐释广场型媒体的全链路营销玩法。

从1.0到4.0,粉丝经济内涵不断拓展
通过回顾粉丝文化进化史,白皮书探究了粉丝经济从1.0到4.0时代的的几大层级脉络:
  • 粉丝经济1.0,指的是人群基于共同的喜好,对某些明星、品牌形成自发性的追逐行为,是一种单向的追逐。这是最浅层的粉丝行为,很显然,在这个层级上,粉丝对于偶像和品牌的影响力非常弱小。
  • 粉丝经济2.0,伴随Web 2.0的兴起而兴起,在Web 2.0的平台上,粉丝逐步和偶像、品牌有了一定对话的途径与权力。博客时代的韩寒就是这样一个典型代表。
  • 粉丝经济3.0,随着粉丝规模群体的不断扩大,成为了粉丝经济下一个节点,粉丝形成了追随式的消费意愿。小米毫无疑问是粉丝经济3.0的重要成就者,通过参与感形成的粉丝群体,也同样成为了疯狂的新品秒杀者。
  • 粉丝经济4.0,是品牌当前更应当去关注的,这个层级上,粉丝成为了偶像、品牌的“助推者”,成为整个偶像或品牌、产品生态中的一个重要组成,在营销活动中,粉丝也成为了整个营销闭环不可或缺的重要组成部分。一些养成式追随偶像诸如蔡徐坤等,具有很鲜明的粉丝经济4.0的特征。

从1.0到4.0,粉丝的参与感越来越强烈,粉丝的权力也越来越大,营销不仅无法忽视粉丝的价值,更是要快速切换到粉丝经济的4.0赛道上。需要注意的是,现今的粉丝经济4.0并不是重复传统套路,而是老树新枝——通过互联网与移动互联网,粉丝经济4.0有了更多的实现路径和玩法。尤其在当下流量红利快速消退,品牌主必须要更多的关注流量的精细化运营。

超7成粉丝付费支持大V,Z世代粉推积极性更高
在4.0时代,粉推经济究竟有多大的贡献力呢?白皮书数据显示,在粉丝群体中,有高达73%的粉丝会付费支持大V账号,他们付费的渠道不外乎三种:购买代言产品、支持本人作品和被大V账号推荐种草。并且,这三种行为的都有很强的显著性。

数据还显示,Z世代粉丝对参与品牌宣传造势的积极性要显著高于70后、80后,而且参与的动机从偏向实用性出发转向了更多偏向社交性,他们会更加愿意因为“响应他人号召”或“我朋友也对此感兴趣”而参与推广行为。80后更青睐KOL类大V,90和00后更多关注明星账号。年轻群体对品牌的整体关注度偏低,因此当品牌想要靠近年轻人时,需要明星和KOL的更多协助与平台助推。

此背景下,深入了解每一类大V的粉丝结构和各自扮演的角色,洞悉他们的燃点和爽点,是极其重要的。而后,将每一个可能的触点落在品牌的“粉丝经济4.0时代生态图谱”中,锁定各圈层流量重点,联动公域&私域流量,结合多元的内容形式搭建全链路营销体系,将成为粉丝经济4.0时代,品牌营销的一大路径。(内容来源,微信公众号:AdMaster)


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