知萌:2019年腾讯看点用户价值报告

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2019年12月,知萌咨询最新发布《在看点,不止于看见-2019年腾讯看点用户价值报告》。腾讯看点,是腾讯公司全新推出的信息流内容服务,目前已登陆微信、腾讯QQ、QQ浏览器三大平台。同时,腾讯看点推出了看点快报、看点视频两款App和看点直播一款微信小程序。用户可在各平台内通过腾讯看点享受图文、小视频、短视频、直播、专题、栏目等众多形式的内容服务。

多样化的内容形态和多元化的内容聚集,使得腾讯看点拥有覆盖全人群的优势。目前,腾讯看点的内容日消费量达82.5亿,内容日曝光已达220亿。其中,看点快报、腾讯QQ·看点、QQ浏览器·看点作为腾讯看点的三大主力产品,为不同特点的用户人群提供多样化的,全方位资讯信息流内容服务。同时,也为广告主和品牌方的广告投放提供多元、全面的人群基础。

18岁及以下的青春少年群体
  • 在腾讯QQ·看点中占比37%,在QQ浏览器·看点中占比16%。内容偏好为娱乐明星(TGI165.2)、游戏(TGI154.6)、动漫(TGI150.2)、影视综(TGI141.2)以及美妆(TGI131.5)等泛娱乐内容。
  • 消费品类也集中在游戏、美妆、运动方面,作为原生的移动互联网一代,他们追逐潮流的消费特征更加鲜明,且生活条件相对优越,拥有更多的消费参与和决策权。

19-25岁的社会新鲜人群体
  • 在腾讯QQ·看点中占比33%,在QQ浏览器·看点中占比25%。内容偏好为娱乐明星(TGI179.3)、游戏(TGI164.1)、体育(TGI157.6)、汽车(TGI145.2)、生活(TGI141.5)。
  • 作为成长于中国经济蓬勃发展时期的一群人,物质生活对他们来说不是燃眉之急,对精神上的关注度反而更为深入。而随着这部分人群进入职场,消费能力也在上升,他们更加关注自我,愿意为兴趣付出时间和金钱。消费品类集中在3C、教育、汽车、美妆。

26-35岁职场青年群体
  • 在看点快报中占比28%,在腾讯QQ·看点中占比20%,在QQ浏览器·看点中占比34%。内容偏好为影视综(TGI182.3)、房产(TGI171.4)、汽车(TGI148.6)、体育(TGI135.6)、科技(TGI121.8)。
  • 随着这部分群体的收入与消费水平随之提升,在消费上更加注重颜值、品质和体验。消费品类集中在3C、美妆、家电、汽车、房产。

36-45岁实力中年群体
  • 在看点快报中占比26%,在QQ浏览器·看点中占比17%。内容偏好为汽车(TGI289.3)、房产(TGI244.1)、财经(TGI218.6)、体育(TGI165.2)、社会(TGI141.5)。
  • 这部分群体往往已组建家庭,事业小有成就,是社会的中坚力量,注重家庭与自我的多元平衡。在消费品类上更偏向理财、教育(子女)、汽车房产等,家庭开支占据消费重心。

46岁稳健熟年群体
  • 在看点快报中占比14%,在QQ浏览器·看点中占比9%。内容偏好为房产(TGI237.2)、财经(TGI174.1)、军事(TGI140.4)、搞笑(TGI135.2)、时事(TGI130.8)。
  • 这部分的腾讯看点用户拥有自主消费能力,生活稳定,消费重心转移到提高生活质量方面,消费品类主要为保险、房产、家电。
  • 从18岁以下至46岁以上,腾讯看点以丰富多样的内容吸引、留存各年龄段、各经济阶层的用户人群,全方位覆盖有消费能力的目标群体,这也成为信息流广告精准投放的优势之一。



挖掘营销痛点锁定E=mc2营销策略
近年来,中国移动互联网广告市场规模迅速扩大,而如今的5G网络投入应用也在不断加速信息流广告的增长速度。据易观数据显示,2020年信息流广告市场规模预计达到2211亿元。但迅速发展的信息流广告也在面临广告主营销的三大痛点:如何精准圈定目标人群、如何降低用户对广告排斥、如何缩短营销路径。

面对这些痛点需求,腾讯看点信息流广告E=mc2的营销模型应运而生。E代表Engine/Effect能量与效果,M代表Matching匹配,C2分别代表Content内容和Conversion转化,即从用户精准匹配、内容定制以及效果转化三方面,为广告投放注入效能。从Matching(匹配)方面,利用庞大的用户规模,定向精准找到目标用户。通过“一点联投,多端触达”有机组合采买的方式,使各平台独立用户触达最大化,并挖掘匹配用户,有效提高投放ROI。

同时,通过人群定向和关键词定向两大能力,根据需求产出定制内容,为内容打上品类标签,实现内容与需求的强关联。并输出用户画像数据,使内容与用户智能匹配。此外,为保护品牌投放的良好环境,腾讯看点将精准控制上下文内容,使品牌质感与信息流内容自然融入,最大化投放价值。

从Content(内容)方面,在内容形态上进行样式创新和工具创新,以简单易上手的视频创意工具帮助广告主自己制作内容,以橱窗翻转广告、语音直达广告等更原生的广告样式吸引用户点击与互动;在内容形式上通过软文定制优质内容、IP定制,影响用户消费决策。从Conversion(转化)方面,帮助品牌实现多端一键直达微信/QQ小程序,打造高效转化闭环。

腾讯公司副总裁殷宇曾讲到,用户获取信息的需求不再依赖于某个特定渠道,而是贯穿于互联网各个场景中。而优质内容永远是抢夺用户注意力的不变宗旨。

基于腾讯看点庞大的用户体量,腾讯看点的内容兼具泛资讯的广度和垂类内容的深度。而注重优质内容、“一点联投,多端触达”的模式和创新广告形式等举措,为腾讯看点信息流商业化提供源源不断的活力和生命力。在移动互联网用户规模见顶,内容当道的市场背景下,腾讯看点将助力广告主解决品牌营销难题。(内容来源,微信公众号:知萌咨询)


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