BoF&麦肯锡:2020年全球时尚业态报告

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近日,时装商业评论(BoF)联合麦肯锡公司推出了《2020年度全球时尚业态报告》(The State of Fashion 2020: Navigating uncertainty),这已是该系列报告连续发布的第4年。该报告预测,未来一年中,时尚产业的增长将会继续放缓,而时尚界高管——以及更广泛的商界高管正为此满怀忧虑。

全球时尚巨头并不那么期待2020年的到来。麦肯锡的行业高管调查显示,受访者最普遍的情绪是焦虑和担忧。去年,调查显示北美市场及奢侈品领域内存在小范围的乐观态度;反观今年——在所有地区以及各个价位区间的细分市场当中,悲观情绪普遍蔓延;更棘手的是,尽管我们知道外部冲击仍将持续,但我们并不清楚这些冲击将以何种形式出现。

即使没有经济增长乏力的大环境,时尚产业也将步入一个充满挑战的时代。麦肯锡全球时尚指数(MGFI)预测:2020年,全球时尚产业增速将进一步放缓,降至3%~4%,略低于2019年的预期。时尚企业也面临多重压力,包括以数字为先导、充分利用新技术;提高部门和组织的多样性;以及满足消费者对时尚行业可持续发展的殷切期待。

然而,并非所有企业都站在同一水平线上。时尚产业的两极分化依然严峻——利润排名全球前20位的“超级巨头”所占的份额甚至超过了其余所有企业的总和。这些巨型企业不仅具有极高的价值创造能力,更频频通过拓展产品范围以及与消费者高效互动来引领行业创新。此外,它们在吸引本就有限的资源和人才的方面也占据了绝对优势,让其他企业几乎无力反超。越来越多的上市及非上市时尚企业利润为负,成了实际意义上的“价值摧毁者”。在一个“赢家通吃”的市场中,一旦落后,处境便可能极端危险。

此外,全球时尚市场也将持续波动。时尚企业应当积极加强组织韧性,深入了解面临的风险,并调整经营战略,将风险降到最低。唯有先人一步的企业才能取得成功,这些企业的共性在于它们都专注于提高利润,而非收入增长,并且致力于在确保运营和财务灵活性的前提下提高生产率。不过,企业拥有上述特质的前提,就在于企业领导者必须具备在充满变数的环境中迅速决策的能力。

幸运的是,2020年以后,那些表现出组织韧性和发展决心的企业将有望获得额外的回报。虽然中国将继续为本土和全球时尚企业提供增长和获利机会,但某些企业却面临着过度依赖中国市场的风险。我们认为,中国以外的其他地区也具备进一步开发的潜力,例如印度、东南亚、中东以及俄罗斯市场。

为了更好地应对消费者需求的演变,时尚企业应积极探索新兴社交媒体渠道和功能,优化门店网络和体验,从而实现产业变革,使其经营更具可持续性。积极开展研发和创新有助于时尚企业实现短期的可持续发展目标,重塑时尚产业经济模式,进而推动长期的转型发展。对于那些坚持自身价值观的目标驱动型企业而言,消费者和企业员工也将提出更多的要求——例如关注气候变化,或者提升多元化和包容性等。

尽管如此,对于业内那些反应稍迟、适应较慢的企业来说,威胁仍旧如影随形。亚洲企业能够通过电子商务平台直接连通全球的消费者,这些跨境渠道将进一步加剧亚洲品牌与西方品牌之间的竞争。与此同时,随着新盈利模式的不断涌现,引领新商业模式的纯线上数字企业也许将变得炙手可热,但其他科技企业的发展势头将会受到阻碍。随着整个行业的数字化进程不断加速,未来也将出现“再造”展厅和贸易展会的需求。

根据报告预测,2020年将是时尚产业格外艰难的一年,某些企业面临的挑战尤为艰巨。时尚企业需要降低风险、应对不确定性,同时要在整个价值链上以及多个市场领域中追求有意义的变革。

不过,对于少数幸运儿来说,2020年也意味着崭新的机遇。我们在报告中总结了2020年影响时尚产业发展的十大趋势,而这些趋势与前几年相比有了明显变化,时尚企业面临的风险也更为紧迫和严峻。显而易见,未来若想在激荡的环境中谋求长期发展,企业必须具备更出色的适应性和灵活性。出类拔萃的企业仍将保持行业主导地位,其他竞争者则必须加倍努力,才能不被时代所淘汰。

《2020年度全球时尚业态报告》十大趋势

01、保持高度戒备
日渐动荡的国际局势可能会扰乱发达与新兴市场经济体之间的关系。因此,我们建议企业在未来的一年中继续保持谨慎。在经济衰退风险指标的刺激下,各行各业的企业都在制定应对其他宏观风险(例如地缘政治不稳定、贸易紧张局势加剧等)的弹性策略和计划。

02、中国市场以外的机遇
中国将继续提供令人向往的业务机遇,并且引领全球时尚行业的发展。不过,事实也表明,某些品牌低估了开拓这一庞大市场的难度。一些成功的时尚企业逐渐变得过于依赖中国市场,而另一些企业在这里却举步维艰。为了分散风险,它们都应当考虑向其他高增长地区扩张。

03、新一代社交媒体
传统的客户互动模式在复杂的社交媒体平台上频频遭遇滑铁卢,这促使时尚企业重新思考自身的营销战略,以实现投资回报的最大化。个中关键就在于开发更吸引眼球的内容,并根据不同市场的特征,将其发布在最合适的平台上,并且设置有说服力的“行动号召”(CTA),尽可能将其与支付渠道无缝连接。

04、布局社区销售
随着消费者对便捷性和即时性的需求越来越高,全球零售商开始以规模更小的实体店来补充现有的实体销售网络,以随时随地满足消费者的需求,减少用户的潜在流失。目前较为成功的商业模式是在主要购物中心之外的郊区或社区提供店内体验,并且开发本地化的产品组合。

05、可持续性优先
时尚产业极度耗费能源,而且污染和浪费现象非常严重。尽管目前已经有所改善,但时尚界仍然没有认真承担起其应有的环境责任。明年,时尚企业需要直面消费者对转型变革的需求,摒弃大而无当和华丽空洞的宣传语,切实采取行动、谨遵监管规定。

06、迎接材料革命
全球时尚企业都在积极探索现有标准材料的替代品,领先品牌正在关注可持续性更佳的替代材料,包括重新设计传统的热门材料,以及开发兼具美感和功能性的高科技新型材料等。据麦肯锡预计,相关研发将越来越偏重于材料科学领域,以实现新型的纤维、面料、加工工艺以及其他创新材料的大规模使用。

07、拥抱包容文化
随着消费者和员工对时尚企业多样化和包容性的要求越来越高,将会有更多企业将这两项理念纳入发展战略、融入企业文化,并且聘用专注于这类理念的领导层。而人们也会越来越多地监督时尚企业的相关举措是否有足够的诚意、成效究竟如何。

08、直面跨国挑战
随着制造商和中小企业另辟蹊径,直接面向全球消费者销售产品,老牌时尚品牌和零售商不得不面对来自亚洲新兴对手的严峻挑战。据本报告预计,亚洲供应链中的一些目前尚不知名的时尚企业将掀起一轮更为激烈的竞争——这类企业利用跨境电商平台销售热门单品,而且售价对于普通消费者而言更易接受。

09、传统展会的现代化
传统的贸易展会需要“改头换面”,承担新的职责,面对新的目标受众。未来,展会上直接面向消费者的活动会更多,时尚周期会更短,数字化场景也会更丰富。为了脱颖而出——哪怕只是为了不被其他展会淹没,越来越多的贸易展会将侧重于面向消费者的B2C模式,或者通过开发新的服务和体验来改善传统的面向企业的B2B模式。

10、数字化“重新校准”
很多数字时尚巨头的估值已高得惊人,尽管这个领域有那么多备受瞩目的上市及非上市“独角兽”企业,但投资者的情绪却在走低。从线上零售商和交易平台,到直面消费者的品牌和各种“数字优先”的商业模式,数字化企业的盈利之路越走越多元,而投资者的担忧之情却在不断增长。(内容来源,微信公众号:BoF时装商业评论)


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