德勤:数字化新图景下的互联购车体验

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2019年11月29日,德勤Deloitte最新发布《数字化新图景下的互联购车体验》。调研报告显示,超过40%的中国消费者希望绕过传统经销商渠道,直接从厂家购买汽车。另有约40%的受访者将品牌是否能够在各个线上线下触点实现O2O无缝整合视为重要决策因素。在这一背景下,各大汽车厂家纷纷开始应对挑战,积极探索创新的销售模式:

  • 传统汽车制造厂家往往受制于组织结构、业务流程与信息系统的复杂与冗杂,转型压力可见一斑。
  • 以蔚来、拜腾为代表的造车新势力以直销理念为基础,设计出一套独特的业务运营模式,通过卓有成效的管控及返利方式规避了传统经销商模式的一系列诟病。
  • 部分汽车厂家结合自身的业务特点采用经销和直营两种销售渠道并存的“混合模式”。这一模式意味着OEM厂家在向消费者开具购车发票之前同样会自拥库存,但在销售渠道方面则与授权代理商展开合作。

客户旅程中的科技赋能

1.各显其能的感知器官——数字化工具
以新能源品牌为代表的汽车厂家们正积极探索各种数字化工具的应用场景,为客户打造独特的购物体验,这一方面迎合了科技爱好者们的需求,同时也使厂家能收集到有价值的一手客户数据。
  • 包括人脸识别、增强现实/虚拟现实、移动应用程序等各类数字化工具,为前来参观的顾客们提供耳目一新的汽车购物体验。
  • 这些数字化工具和各种软件算法能够帮助他们收集到独一无二的客户数据,并将其转换成解读消费者偏好的风向标,提供给研发和市场营销团队作为参考。
  • APP除了在整个销售和用车过程中扮演“一站式平台”的重要角色,更可用以持续收集各类与产品、体验和品牌相关的反馈。同时,一众新能源汽车厂家设计出对用户更友好的交互界面并引入玩法多变的社交模块,转变了以往品牌APP纯实用性的定位以增强用户粘性及可观的打开率。

2.无可取代的中央大脑——客户互动中心
利用数字化工具不足以在这个数字化新图景下取得成功。当下更为重要的议题,尤其在直销模式中,是如何实现线上线下的无缝协同、游刃有余地统筹管理所有客户触点。
  • 汽车厂家需要设立客户互动中心(CCIC),并将其定位成所有客户触点背后的中央大脑,为消费者带来更为丰富的个性化客户体验。
  • CCIC不仅实现了每一环节客户互动的全面数字化,更能通过无缝整合的系统将客户信息悉数记录在汽车厂家自己的数据库中。为每一位客户量身定制沟通策略、设计具体的营销活动方案或为后续的客户沟通打下坚实基础。
  • 在混合模式下,CCIC的重要性则更加不可替代。它能够监督代理商在线下按要求服务每一位客户,并保证其收集的数据质量达到标准。还能确保门店的运营符合总部要求,并有针对性地提供改进方案。此外,它还会根据重要的客户体验类指标对代理商进行考评。
  • CCIC并不是一个孤立的线上功能模块。作为中央大脑,它能够在高效运营的前提下为客户旅程中的每个业务持续增值。

核心洞察
数字化新图景下塑造独特的品牌调性,为消费者提供创新优质的购车体验,汽车厂家应关注如下三点关键措施:
  • 重塑数字化购车旅程——灵活应用AR/VR、APP等在内的数字化工具赋能客户旅程,通过无缝串联每一个客户触点消除信息孤岛,确保品牌与消费者的每一次互动都能被精准记录并产生客户洞见;
  • 打造全局式客户视图——通过唯一的客户ID将各个触点上数字化工具采集的数据连结,汇集线上线下的所有数据并精准描绘出每个客户的全局式画像,打造个性化购车旅程;
  • 设立中枢性统领机构——以客户互动中心(CCIC)为中央大脑,统筹协调客户旅程全周期上的互动触点,监督标准化业务流程的实施,为消费者提供一致的线上线下体验。

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