中信建投证券研究:实现B端、C端生态全闭环是美团长远的战略

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美团以“吃”为核心打造本地生活领域超级APP。美团的生态闭环有两个维度:用户端和商家端。C端最大的特色是消费者复用。用户端围绕到家、到店、出行、酒旅等完整的本地生活需求,打造本地生活服务闭环,通过高频带低频等交叉销售方式实现了消费者高度复用;B端围绕商家的获客营销、配送、金融支付、供应链管理、蓝领招聘等需求,并帮助商家进行数字化改造。未来美团将分别在C端和B端在本地生活领域都形成完整的闭环。

关于外卖几个核心问题的探讨
(1)外卖有没有竞争壁垒?外卖市场已经步入第三个发展阶段,进入用户、商家、平台三方依赖阶段,用户数和商户数互相依赖,商户越多,用户越多,用户越多,商户越多。但二者对平台的依赖性也越来越强。简单通过补贴等手段已经很难有效拉拢客户,尤其是在外卖渗透率已经较高的情况下,头部外卖平台竞争优势更为稳固。

(2)外卖有没有进入者门槛?会不会存在有第三方配送平台做大外卖的可能性?我们认为看外卖有没有存在潜在的第三方崛起可能,首先判断“潜在竞争对手”是否具备两个条件:①是否全产业链上下游能形成完整的闭环。②是否最大程度上实现了资源配置效率最优。单纯的第三方配送平台具备参与外卖产业链的能力,但是并不直接具备外卖用户和商家。更不具备整合产业链、完成生态闭环的能力。美团等外卖平台,当前拥有最好的同城配送能力,已经实现了在同城即时配送上资源配置效率的最优。外卖市场在可预见的若干年内都将只有美团和饿了么两个主要玩家。

(3)外卖有没有规模效应?我们认为外卖市场具备规模效应,简单可以分为骑手配送的规模效应和平台规模效应。在骑手配送的规模效应方面:订单量的提升,让骑手在单位时间内配送更多订单,产生更多价值。骑手配送效率提升是一个正向循环效应,存在规模效应,不断创造更多商业价值。

平台规模效应:平台规模效应主要体现在对用户和商家两方面。——平台规模越大,单用户价值越大。对于单个用户来说,更大的规模意味着:1)更丰富、准确的用户评价信息,节约试错成本;2)平摊下来的每单配送成本更低。对商家来说,更大的规模意味着:1)获得更多的订单和用户增长;2)更多消费者的信息反馈。

(4)外卖天花板在哪?我们分别从宏观角度和微观角度拆解。
宏观角度来看,外卖存在两种替代效应,一种是对到店就餐的替代,一种是对家庭烹饪的替代。我们从人均食品支出入手,分别算出到店就餐的替代效应和家庭烹饪的替代效应。预计到2023年,外卖GTV 约能达1.5万亿。微观角度来看,外卖GTV=外卖用户数*人均外卖订单量*客单价。我们分别对外卖用户天花板、客单价天花板进行了分析,最后预计外卖行业6-7年的中期天花板约为1.82万亿。

外卖业务:“百团大战”后,美团外卖后发先至,率先筑起三边平衡的“防火墙”。美团外卖盈利增长来自变现率的提升、毛利率的提升以及补贴力度的缩减,预计2023年外卖营收达1759亿元,净利润规模有望达300亿。
美团外卖依靠“百团大战”时期积累下来的商户规模迅速拉动用户增长,后发先至,成为外卖市场龙头;强大数据处理计算使美团拥有配送能力的巨大优势;用户端内生流量强大,用户复用程度高。三边优势形成正循环,铸成牢固护城河。美团外卖盈利增长来自变现率的提升、毛利率的提升以及补贴力度的缩减,预计2023年外卖营收达1759亿元。

到店业务靠规模形成精准信息服务的核心竞争力;酒旅业务复制本地服务优势后来居上。预测2023年营收达523亿元。
到店业务竞争力在信息的丰富度及准确性上。依靠庞大的用户、商户规模形成的庞大数据库,美团提供的高精准度的信息服务为消费者节约试错成本、为商家提供定制化营销,在本地生活到店领域形成绝对优势,使用率、认知度上均为第一且明显高于竞争者。2)酒旅业务核心布局类似到店服务的酒店预订业务,下手本地即时入住,利用原有本地生活优势高效导流,间夜量赶超携程。预计变现率会随着高星酒店的合作入驻以及广告营销收入占比的增加而上升,预计2023年到店、酒旅业务营收达到523亿元。

本地出行的搭建使美团完成了到家、出行、到店的本地生活完整闭环;非餐到家解放空闲运力,提升订单密度降低每单配送成本。
1)美团布局聚合模式网约车平台,转型轻资产模式,培养用户出行心智;同时收购摩拜改为“美团单车”。入局出行使美团完成本地生活闭环的最后一步,至此消费者到家需求以及出门到店、出行需求均可以在美团APP上一站完成。2)非餐到家提升运力的利用效率,在单次配送成本难以降低的情况下,通过提升顺路单的订单密度和低峰时段的配送需求来降低每单配送的成本,进一步放大规模效应并实现结构成本优化。

B端业务覆盖餐饮商户经营解决餐饮运营痛点,提供一站式服务。
中国餐饮以中小商户为主,租金高、运营效率低、原材料成本高为痛点。美团利用地推团队经验以及核心餐饮业务的数据优势精准解读商家痛点和需求,布局SaaS餐厅管理系统、快驴进货、美团金融、馒头招聘等形成B端业务闭环,全方位解决商家运营难题,深度渗透餐饮产业链提供一站式增值服务,让规模效应延续。

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