德勤:2020年全球营销趋势报告

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2019年11月21日,德勤Deloitte最新发布《2020年全球营销趋势报告》(2020 Global Marketing Trends Report)。调研报告,总结出七个关键趋势,帮助首席高管将“人”放在工作的中心。

重点调研发现
  • 宗旨、人性化体验、融合、信任、参与度、人才和敏捷性为主要趋势关键词。
  • 所有趋势皆有一个共同主题-人与人之间的联系最为重要。
  • 日益数字化的时代缺乏人性化接触,人们会愈加感到孤立、存在感低和不充实;这全面解释了人性化体验在今天显得格外重要的原因。
  • 数字技术为消费者繁忙的生活带来便利,但同时也削弱了人与人之间的联系,在品牌和客户之间造成了一种“体验性债务”。
  • 公司以宗旨为纲领且围绕其宗旨构建生态系统,则可在顾客和员工中建立更高的忠诚度、一致性和相关性。

每个公司和个人都在一个前所未有的技术创新时代中运作。根据Statista的物联网报告,目前有超过260亿台智能设备在流通,也就是说,全球每个人平均要拥有三台以上的智能设备。高层管理者面临与主要利益相关者建立真实数字连接的挑战。本报告旨在帮助首席高管在当下快速变化的数字化时代下制定发展战略,同时把人性化体验列入工作的核心。

“德勤的使命是了解客户在与品牌互动时的需求,让客户了解最新的见解和研究,为客户和员工打造更加以人为本的体验。我们的《全球营销趋势》报告旨在帮助这些领导者提升整体营销方法、吸引高素质人才并推动增长。”—— Dianna O'Brien,德勤全球首席营销官

“上至首席高管下到一线员工,技术变革正在影响公司及其员工的方方面面。通过这份报告,我们开始探索品牌如何在日益数字化的商业、经济和社会环境中确定方向,帮助塑造更真实、更有意义的人际联系方式。”—— Anthony Stephan,德勤数字化服务美国主管合伙人

《2020年全球营销趋势报告》通过与全球超过80名业界专家的访谈,德勤确定了每个企业在未来18至24个月中可能必须关注的七大核心趋势,以继续发展成为具有社会意识和人性化意识的企业。

提升人性化体验
数字化技术为我们的忙碌生活带来巨大便利,但事实上,它也破坏了人际连接的基础元素。当生活或工作中的数字化连接缺乏人情味时,人们会感到孤立无援、存在感低和不充实。这种连接可以通过简单快速的方法处理一些狭隘的问题,但无法提供可持续化的解决方案。飞速的数字化变革会致使这一问题积重难返,德勤称之为“体验负债”。这一债务对使用这些数字化解决方案的人类有着深远的影响。为了偿还债务,各个公司及其生态系统应注重提升人性化体验。对于企业而言,这意味着协调客户、员工和合作伙伴,使其契合企业宗旨,尽全力解决人们尚未得到满足的连接需求。

宗旨即为一切
清晰明确的目标对于企业而言至关重要。目标可以阐明企业为何存在,企业可以解决什么问题以及企业希望在面向客户时扮演何种角色。企业正在利用其目标来与消费者建立更深层次的联系,为其所在社区做出更多贡献以及吸引和留住人才,并且由此取得更多成果产生更大影响。奉行目标引领并且据此创建的企业能够保持消费者的忠诚度、一致性和相关性。更重要的是,根据2019年6月《哈佛商业评论》文章的最新数据,“181位首席执行官已经意识到公司的宗旨目标不应仅限于盈利”,有着更远大目标立意的公司每年业绩表现超过市场平均水平5%到7%,与拥有一流治理和创新能力的公司不相上下。许多公司也正在其宗旨的引领下超越竞争对手,并对他们曾经接触过的每一个人带来了影响。

提升客户参与度
德勤的“情感驱动品牌忠诚度”研究显示,近75%的消费者表明,他们期望与企业间有双向关系。客户互动的增加提升品牌竞争优势,并能让顾客与品牌建立更紧密的关系。技术为消费者、社会公民和社区群体提供了直接参与塑造、影响、构建和共创品牌的新机会。确定如何以及在哪些领域将客户参与度纳入到消费者和产品生命周期中可能是一项复杂的课题。但通过利用最适合自己的品牌和市场营销策略的模型和方法,企业能通过提升客户参与度成功获益。

摧毁信任还是建立信任?
信任是人们评价品牌的主要决定因素。事实上,据Sprout Social的一项调查显示,86%的美国人认为今天的商业透明度比以往任何时候都重要,有73%的美国人愿意购买承诺完全透明度的产品。客户、监管机构和媒体都希望品牌能够在其业务的各个方面——从产品和促销到员工文化以及合作伙伴关系——做到开放透明、诚实可靠且连贯一致。在当今互联技术和大数据分析的时代,公司应该通过保护利益相关者最看重的东西、客户数据和隐私的方式,建立一个系统性的信任机制。同时,它们应主动检测网络安全、数据保护、合规性和声誉等领域的威胁。通过在客户数据和人工智能的道德使用方面支持信任议程,品牌可以创造更连贯、更相关、侵入性更小的客户体验。

融合——全新业务关联模式
各行业之间的传统界限日益模糊,标志着曾经毫无关联的行业正在相互融合。因此,企业正在从独立存在的实体整合为影响深远的生态系统。许多一流公司正在寻求新的方法让自己在这些更广泛的生态系统中站稳脚跟,否则他们可能会受到外界竞争的冲击。企业可以通过与智能、开放生态系统相融合来解决未被满足的需求,从而系统地淘汰那些不愿或(未意识到需要)这样做的竞争对手。公司可以打破行业界限以解决客户需求、识别增长机遇及合作领域,并为客户创造新的价值。

全方位实现企业敏捷性
许多一流品牌正在通过敏捷式工作方法获取竞争优势,并利用预测技术借势文化潮流和热议话题,而非只是单方面发声或塑造品牌印象。其他品牌也应效仿,化被动为主动,满足客户的需求。为此,企业应当重组营销部门,利用数字平台的实时数据,快速获取洞见,从而应用敏捷方法设计更加个性化和人性化的体验。敏捷灵活性既是一种框架,也是一种思维模式,它通常需要通过组织架构调整,内部能力建设,以及跨职能团队合作,来帮助企业加快反应速度,以充分利用社会时机。

重视最宝贵的资产——人才
员工可以说是企业最重要的资产,由分布在企业内外形形色色的人才组成,包括品牌大使、兼职人员、意见领袖以及合作伙伴。这种多元化的员工队伍需要一种重视个人体验并培养“完整人格”的管理方法,让他们能够突破和发展新的技能和关系,同时建立对品牌和公司的忠诚度。此外,根据北卡罗来纳大学(UNC)凯南·弗拉格勒商学院《员工参与抬升公司底线》报告,拥有最佳员工体验公司的客户满意度也比其他公司高出12%,并且其三年收入增长率是原来的2.3倍。(权威报告推荐,微信公众号:UseitcomCn)


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