腾讯:2019母婴行业人群洞察

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日前,腾讯广告TMI腾讯营销洞察发布《2019年母婴行业人群洞察》。和上一代相比,这届父母的育儿理念有什么不同?他们的育儿模式有何特点?习惯从哪些渠道了解母婴资讯知识?偏爱什么类型的育儿广告?

90/85后成母婴人群主力,微信上的母婴人群规模约9000万
这份报告针对0-3岁儿童家庭的主要家庭成员进行了调研,涵盖爸爸、妈妈、祖父母/外祖父母等各类家庭角色,基于腾讯营销大数据、腾讯营销洞察消费者调研,用数据勾勒出了活跃在微信中的母婴人群画像。

目前活跃于微信上的母婴人群规模约9000万,其中85后、90后父母占比最高,总量达72%,是母婴消费的主力人群,同时95后父母也在陆续登场。从性别构成来看,女性是主流,是男性群体的1.46倍。从城市分布来看,在三线及以下城市的母婴人群占比与一二线城市相近,各占一半左右,且多集中在中部地区及东南沿海等区域。

90/85后是伴随着中国快速发展成长起来的一代,也是第一批互联网原住民,当他们为人父母之后,又有哪些新的表现?报告中总结出了当前母婴市场的几大趋势,不仅能让行业更加了解这一人群,也为母婴行业的品牌营销提供了很多有价值的洞察。

1、妈妈爱宝宝也爱自己,爸爸更积极参与育儿
在过去,“一切为了孩子”是我国普遍的家庭模式,然而随着90后“辣妈”成为母婴主流人群,这种家庭关系已悄然改变。数据洞察显示,当前的亲子关系趋于平衡,“大人+孩子”双中心模式成为更多家庭的选择(54%)。这一届妈妈们努力挤出更多时间给自己,她们爱美、爱玩、爱学习,面对育儿压力懂得自我释放和纾解,看剧看综艺成为放松、调节情绪的较好出口。

这一届的爸爸也变得不同以往,他们比过往时代更积极参与育儿,尤其在“吃、用、玩”的家庭消费决策上直追掌握大权的妈妈。而且年轻的爸爸常常成为孩子的大玩伴,玩具已不再只属于孩子。

营销启示:重视这一届父母,通过更多内容和场景触达目标人群
基于这些变化,品牌需要打破常规认知,借助大数据不断去了解新一代母婴人群的特征和喜好,从而更好地识别、理解人群需求。与母婴人群的沟通已不局限于母婴直接相关的内容和场景。例如,美妆、时尚、旅游、娱乐、健康养生等多种内容都可以成为沟通年轻妈妈的选择。通过综艺、电视剧等内容营销方式,在妈妈们放松的场景和时刻进行沟通,能有效拉近距离,提升品牌好感度。

同时,爸爸正在承担起更多的育儿任务,也意味着他们在母婴用品消费决策中的角色越来越重要。爸爸是母婴行业营销的价值洼地,有待品牌更多关注和开发。

2、育儿方式多元,佛系爸妈C位当道,玩伴和研究型崭露头角
新一代爸妈的育儿方式也呈现出多元化趋势。报告中总结出了5种主要的育儿类型,包括:佛系爸妈、玩伴爸妈、研究型爸妈、No.1爸妈、三“好”爸妈。其中佛系占比最高(40%),玩伴(24%)和研究型(19%)也比较多见,保守传统型的三“好”爸妈反而占比最少(7%),从一个侧面反映出年轻一代育儿观念、家庭模式的变化。

营销启示:定制化策略打法,关注细分人群
任何市场都不是铁板一块,不同育儿类型的爸妈就是母婴人群中的不同细分人群,若品牌可以结合自身定位、产品去针对细分人群推广,将获得更好的营销效果。例如,“精准推送,简易直观,快速种草”的方式更适合喜欢做减法的佛系爸妈;“高互动参与感、话题感、有趣有料”的方式则能吸引玩伴爸妈;研究型爸妈往往是小圈子里的KOC,热爱干货分享;要求高的No.1爸妈往往也是精英高端人群;团购拼单/砍价等社交裂变方式较容易打动三“好”爸妈。

3、重视人生起跑线,早教场景向家庭倾斜
除了基本“保育”,“教育”也是母婴人群关注的焦点。洞察显示,50%的家长在孩子出生前就已经在关注早教知识,不能让孩子输在起跑线上成为家长共同的焦虑。同时,在调查中70%的父母都选择了在家进行早教,早教场景明显向家庭教育倾斜,父母们有意识培养孩子“玩中学”。

营销启示:早教类品牌营销需前置,抢先占领心智
早教需求趋前提示早教类品牌营销也需要前置,沟通面也可以扩大,不局限于现有的母婴人群。针对年轻的适龄婚恋人群进行品牌渗透或许也并不算太早,品牌早早占领了心智,当这些人群真正有早教需求时会自然产生品牌唤起,使品牌营销抢跑于起跑线之前。

4、信息获取渠道更集中,微信改变母婴人群生活
报告显示,母婴人群获取信息渠道趋于集中,育儿网站/App和微信占据了主要位置。而微信这一渠道还同时扮演着资讯获取、种草消费、社交分享、日常休闲娱乐等多种角色。比如,母婴人群平均加入约3个母婴类微信群;爸爸更喜欢通过微信搜索(15%)了解母婴资讯;妈妈喜欢看微信达人/大V公众号(35%)等。

与此同时,公众号推文和微信群表现出强大的“种草”和“带货”能力,80/90后更容易被微信公众号推文种草而产生购买(52%);低线城市用户偏好从朋友圈母婴品牌广告(45%)了解母婴资讯,热衷加入母婴产品购物群(52%),且59%因母婴群推荐产生过购买。

营销启示:借助微信平台能力,渗透母婴人群全链路
微信全方位帮助母婴人群实现“资讯获取——种草购买——分享信息”的多种需求,他们日常通过公众号获取母婴资讯,在微信群和朋友圈中分享育儿母婴信息,通过刷朋友圈和公众号文章休闲娱乐,在微信群、朋友圈、公众号中购买母婴产品。无数触点深刻影响着母婴人群的生活,因此微信是母婴品牌不可错失的营销阵地。

时代在变化,这一届的宝爸宝妈们呈现出更多的新特点,对品牌而言,通过数据洞察,更准确地了解母婴人群的喜好,深入洞悉他们的需求,才能采用有效的方法与之沟通。洞察报告的最后也给出了品牌如何与母婴人群沟通的建议:数据驱动,精准洞悉这一届父母的需求;巧用社交媒体,多渠道、多方式与目标消费者沟通,打造更强的品牌影响力;注重内容沟通,从不同领域话题切入和融化,抢占用户心智。(内容来源,微信公众号:腾讯广告)


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