卡思数据:2019快手创作者商业价值报告

分享者:Jian.1990 | 分享时间: 2019-10-31 17:51 | 我要分享
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日前,火星营销研究院、卡思数据、联合快手平台撰写并发布《2019快手创作者商业价值报告》,这份报告也是快手宣布加速商业化,并正式推出营销平台一年之际,针对快手红人商业化开发所做的总结。

该报告从短视频行业发展、快手红人创作者生态、创作者粉丝画像及粉丝价值等方面深入研究了快手创作者,并针对快手创作者组合营销、投放节奏把控和内容玩法,给到品牌们行之有效的建议。同时,也有对典型行业(如:美妆个护、电商、游戏)投放行为偏好和投放案例的总结与建议。

01 丨短视频行业进入“高光”时刻
月活跃用户规模8.21亿,人均月使用时长22小时;短视频生态已成熟且功能走向细分:综合型短视频平台的竞争已基本定格,从“流量”之争过渡到“留量”之争阶段,围绕商业变现效率的竞争也进入提速阶段。

基于不同的算法与内容分发逻辑,主打“中心化”分发的平台更容易制造爆款,在TO B端(以广告营销为主的)的商业变现上效率更快;而主打“去中心化”、“普惠”分发的平台社交氛围更浓厚,围绕TO C端即私域商业变现,如:电商、游戏、私域内容定制等空间更广阔。

02丨KOL增速放缓,优胜劣汰已成必然
从卡思数据所统计的短视频平台KOL的数量变化上看:在过去的一年里(2018年8月-2019年7月),KOL整体处于高速增长的状态,但从4月开始,KOL的整体数量缓步下滑,其中,以刚“晋级”为KOL、粉丝量在10-30万的账号动荡最厉害。KOL数量的下降,与平台加大监管力度不无关系,但更大程度上说明:内容创作赛道竞争加剧,随着优质创作者增加,优胜劣汰已成必然趋势。

03丨300万粉丝,成为KOL最难逾越的门槛
分析各粉丝量级KOL的数量,卡思数据发现:对于广大内容创作者而言,30万粉丝是存活下去的基础门槛,而300万粉丝则是其发展道路上最难跨越的“门槛”,卡思数据显示:100-300万粉丝的KOL数量是300-500万粉丝的KOL数量的7.05倍,而越过300万,KOL将迈入到一个相对“平顺”的发展空间,成为头、肩部账号的几率无限放大。

而这一情况,在快手平台同样存在。300万粉丝同为快手红人创作者的“分水岭”。无论是数量上,还是广告变现上,粉丝量在300万以上的账号都拥有更突出的表现。在快手,粉丝量100-300万的账号数量为粉丝量300-500万账号数量的9.9倍,广告邀约率却是300-500万KOL的1/2。

04丨快手红人创作者:与“老铁”靠得更近,内容生产更具烟火气
快手KOL的独特之处在于:二、三线创作者占比更高,更贴合短视频整体用户画像,因而能结合用户真实需求产出更有温度的、有共鸣的内容;与此同时,快手平台所崇尚的“流量普惠“,也督促KOL勤奋创作,通过“内容”和“直播”双向链接用户,沉淀的私域流量价值更好,围绕私域商业变现的空间更广阔;

05丨创作者粉丝:30岁以下最活跃,18-21点最活跃
从红人创作者的粉丝画像上看,有别于其他短视频平台,快手创作者粉丝也以男性为主,30岁以下用户深度活跃,一、四线用户(相较二三线)更活跃;从活跃时间上看,快手粉丝早起更活跃,6时起便已开始活跃;18-21时是快手用户最为活跃的时间段,也是广告主理论上可进行投放的“黄金”时段,但也要谨防集中投放带来的流量“堵车”。

06丨6成机构红人抢占快手最快增粉赛道
分析5-7月增粉最快的1000个快手账号,发现:粉丝量在100-300万的账号,成为增粉赛道中的王者,占据增粉最快的1000个账号的49.9%;而分析这些高增账号,发现:有6成来自于MCN机构,以垂直账号为主,聚焦游戏、美食、音乐、萌宠、知识教学等多个领域,机构账号的快速崛起,进一步提升快手整体商业内容品质与履约环境,也为广告主精准投放提供了更多选择;

07丨原生红人和新势力红人,价值各有千秋
基于快手KOL的成长背景差异,卡思数据将快手KOL分为“原生型”和“新势力型”两类。原生型KOL多为“草根”出身,具有较强职业属性,内容真实感更强,通过“内容”和“直播”双向增粉,社交颗粒更细,是品牌拥抱快手不可或缺的原生种草力;新势力型KOL多为MCN入驻快手平台,为快手创作者赛道注入的新鲜血液,内容专业度更高,稳定性更好,在快手政策扶植下,多处于增粉周期,是品牌可重点合作的“上升创作者力量”;

08丨原生红人6大类:在快手,看见每一种生活
卡思数据将快手原生红人分为6大类,包括:家乡推荐官、圈层代言人、卖货超能手、段子创意王、邻家小伙伴以及海外旅归人,他们用视频记录生活,传递能量,带“老铁”环游世界,体验每一种生活,他们的商业合作价值,在报告里也有详尽展现。

09丨好内容多由300-500万粉丝的红人创作者创作,好互动更集中于头部
从快手各粉丝量级KOL粉丝的互动积极性上看,视频播赞比效果最好的为粉丝量在300-500万区间的账号,表明这个梯队的KOL内容质量最稳,是为广告主进行原创视频合作的优选;而从KOL发布视频的赞评比上看,“头部KOL”依然表现优秀,粉丝活跃程度更高,互动性强;

10丨粉丝质量优于平台整体,老铁们与快手创作者的关系更紧密
分析快手创作者粉丝质量,能看到:相比于短视频平台整体表现,快手KOL的粉丝质量:高分值占比较多,低分值占比较少,说明快手KOL通过“内容+人”所建立起的私域流量价值更优,能够更好地影响粉丝的决策,信任感更强。值得一提的是,粉丝量在300-1000万的创作者粉丝质量表现最优,也能反馈该粉丝段KOL面向粉丝的种草力、号召力更强。

11丨KOC是快手私域流量的“中坚”,可投放,更可养成
KOL之外,卡思数据认为,快手上活跃的KOC价值也不容忽视。
总结而言,快手KOC的独特价值在于:
①有别于KOL,商业化程度低,产出的内容更真实,信任力更强;
②粉丝多因职业、身份、兴趣等聚合,共同话题更多,直播间互动氛围更好;
③虽不为“专家”,但在某个领域经验过人,深得老铁追随。

他们活跃在服饰、美食、游戏、运动、生活方式、彩妆、电商消费、数码科技等多个内容领域,他们的存在,给品牌内容营销提出了新的启示:可以通过发起话题活动等,来挖掘活跃在快手平台的KOC用户,通过“运营”和“投放”双模式,来发展和培养更多的品牌宣传员;

12丨带货强V不等于高粉账号,90后是快手直播间里的主力购买群
在快手平台,还有一种创作者力量不容被忽视::他们是快手上的带货强V,他们或通过“内容”,或通过“标签人设”建构,或通过pk、秒榜、发放(分享)红包而圈粉,是快手带货界的扛把子,价值可比肩视频版的“聚划算”,可起到带货、清库存的作用。

分析快手带货力最强的500个账号,卡思数据发现:从粉丝量看,并非集中于头部,100-300万的账号占比29%;从粉丝画像上看:直播间30岁以下年轻女性是购买主力,更易于相信主播推荐并冲动消费;

从带货强V的带货品类看,呈现“高度集中”的状态,美妆个护,食品饮料和服饰鞋包类产品占比最高,总体而言,80元以内的实用型商品最好卖,但找对了主播,万物皆可带。(内容来源,微信公众号:火星营销研究院)

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