QuestMobile:2019移动互联网广告营销半年报告

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日前,QuestMobile最新发布《2019移动互联网广告营销半年报告》。数据显示,2019年上半年,移动互联网流量增长近乎腰斩,广告收入与流量数据一致,增速同样近乎腰斩,Q2增速只有13.7%!具体到各行业广告投放表现上看,2019年Q1,整体市场投放普降(只有餐饮旅游、食品饮料较2018年略微抬升),尤其是,汽车行业出现负增长,医药行业从2017年Q1的45%减缓到19%。

虽然整体大盘有过冬迹象,从媒介投放终端类型上看,主要以移动互联网媒介为主;而BATT作为第一阵营,拿下了67.1%的份额。这当中,一些新的玩儿法正在试图争夺广告份额,比如:依靠用户标签、算法和信息流,快速变现模式正在出现,导致用户量变化与广告收入变化趋同;面对APP流量增长趋缓,手机厂商正在利用硬件入口优势,包围BATT,加速广告变现;还有社交引流、奖金激励模式等等……

广告带动增长模式还有否空间?
1、2019年上半年互联网广告市场回顾
1.1 2019年上半年,移动互联网呈现流量与广告收入增长“双降“趋势
1.2 从广告主看:主流行业广告投放增速下降,其中医药、汽车下降显著
1.3 从媒体看:BATT占据绝对优势流量,广告投放核心以移动互联网媒介为主

2、流量与广告收入双增长模式及典型案例分析
2.1 媒介格局:信息流平台保持双增

2.2 双增模式1:广告+变现
模式解析:通过广告投放快速提升流量,流量进入后对用户进行精准解析(打标签),提升留存率,并导入广告体系流量池,实现变现或提升变现。
模式逻辑:1)流量变现-流量获取成本>0;2)新增流量=新增用户活跃数*人均单日使用时长*留存率,保持增长;
模式基础:1)具备资金实力、快速变现和价值提升能力及模式;2)具有较强的算法能力和用户标签及数据库;
模式加强:多元业务平台形成矩阵:1)可交叉转化相互导流;2)可协同变现,实现收入迭加;
模式举例:2019年上半年西瓜视频广告投放费用推动下载用户数同步增长,快速变现能力则体现更为显著。

2.3 双增模式2:硬件入口
模式解析:APP流量增长趋缓后,以手机为代表的智能硬件入口成为广告投放考虑的增量流量,通过广告变现提升流量价值。
模式特点:1)自有APP TAC不变的情况下,手机销量增长可推动广告价值提升;2)可实现线上线下媒介整合,并可融合资源提升服务,如短信等。
模式举例: 2018年广告收入占小米总收入的5.78%,但贡献了近70%的毛利。广告收入已成为手机厂商快速变现的方式之一。

2.4 双增模式3:社交+激励
模式解析:通过提升用户规模和用户粘性,提升变现价值。主要针对具有APP使用时长(因而对广告有一定接受度),社交成本不高且对价格较为敏感人群,针对用户较长的使用时长,更多开放广告入口,提升曝光量,实现广告价值升值。
模式特点:1)高投入带动收益模式,需确保品牌知名度和广告容量达到一定水平,可形成良性循环;2)此商业模式对更下沉市场用户有较好的针对性,未来可考虑通过对消费文化和消费习惯的影响,实现广告价值的提升。
模式举例:与趣头条类似APP数据对比,可发现相同模式下,品牌知名度和广告容量越高的APP,广告收入越高。

2.5 双增模式4:内容+KOL
模式解析:内容即广告,广告即内容,利用内容提升用户粘性及转化效果;
模式特点:1)广告形式多样,嵌入较深;2)较难以大数据方法完整计算广告触达和广告效果,增加了评估难度;3)要求平台向产业链上游拓展,包括KOL/IP养成(选拔、培养、运营)等;4)UP主变现是平台收入的重要构成。
典型平台:小红书、哔哩哔哩、抖音等。

2.6 双增模式5:效果+营销(贴近下单环节)
模式解析:包括①品牌广告投放直接导向下单和购买,②泛电商平台并通过联合营销方式,整合品牌方做传播和推广(其中规模效益也属于泛电商平台的广告收入),③直投广告,④SME电商由于同样贴近下单环节,也属于泛电商平台范畴。

模式现状:QuestMobile数据显示,以快消品行业为例,广告投放到媒介但落地页在泛电商平台的占比为42.4%。
模式特点:1)效果类广告与展示类广告实现整合价值;2)效果可量化,泛电商平台广告转化率=零售广告收入/GMV;广告主广告贡献率=泛电商零售收入/广告费用;3)中小企业可借助平台品牌和资源进行广告投放;4)商家可自行或邀请KOL通过直播广告进行事件营销或爆款营销。

2.7 双增模式特点小结
1)贴近变现或销售,部分模式通过高投入推动;
2)多入口或资源整合,提升存量流量价值;
3)广告-用户-内容深度融合,将用户使用时长更大化利用。

增长的空间在哪里?
1、思考1:广告带动的流量增长空间还有多大?
TAC(获客成本)逐步走高,流量增量主要来自:1)合适媒介的引流;2)同类APP的流量转移;3)新入口增量;具体方式则需融合广告、内容,结合AdTech和MaTech。预装、渠道合作、SEM、媒介广告、线上运营仍是可应用手段,受主题和篇幅限制,本报告仅讨论结合广告的新增空间。

1.1 从广告容量看,视频、信息流媒介平台更具优势
视频、信息流媒介触达范围:覆盖用户占全网的95.14%,覆盖网民特征基本可覆盖全体网民。

1.2 以美团外卖、饿了么为例对比分析,广告投放主要为视频、信息流媒介,对新增、回流用户起到了引流作用,对重合用户占比较高媒介,可考虑增大广告投放费用。
外卖市场已趋近稳定,2019年1-7月,美团外卖和饿了么的重合用户占比较稳定,保持4%左右,从同类模式获取流量增量已比较困难,通过合适的媒介平台引流更有效果。

1.3 以视频、动漫媒体为例,分析下沉市场覆盖典型用户
视频、动漫媒体覆盖下沉市场5.87亿人,为广告可触达空间。广告一定是整合营销策略中的重要构成,除了针对不同区域、对可付费用户和浸入时长较长用户则需区别对待,考虑采用不同的媒介组合策略。

2、思考2:广告收入增长的空间在哪里?
2.1 找到潜在客户第1步:关注投放量较大行业
2.2 找到潜在客户第2步:通过目标行业广告主及创意数量,了解该行业投放趋势
快消行业在6月份受电商活动促销影响,投放量较集中。
2.3 找到潜在客户第3步:根据投放广告类型分布,了解目标行业投放偏好
快消品行业在移动端主要以信息流+开屏广告投放为主。
2.4 找到潜在客户第4步:进一步了解目标行业广告主,发掘潜在客户
2.5 找到潜在客户第5步:针对目标客户媒介投放组合,进一步了解其投放策略

如何佐证自身价值?
1、媒介价值论证角度
广告主选取广告投放媒介主要考虑媒介自身的覆盖面、影响力和可触达目标TA的比例。因此,评估媒介的价值包括覆盖广度、品牌影响力、用户属性特征和转化效果情况,即流量、品牌、收入和用户属性。(内容来源,微信公众号:QuestMobile)


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