巨量引擎:2019上半年抖音挑战赛价值研究白皮书

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2016年,抖音横空出世,以音乐短视频为切入点,快速爆发。如今抖音日活已达3.2亿,正式成为国民级应用。挑战赛作为抖音独创的营销模式,覆盖了抖音开屏、话题聚合、信息流等全流量入口,借力明星达人,融合各类话题、贴纸、音乐等玩法,并以购物车功能等实现部分转化,已成为品牌营销不可或缺的资源,为品牌主在产品预热、节点推广、常规造势提供支持。

同时,挑战赛作为新兴的、以互动为核心的、多方参与的营销活动,与传统硬广有着较大差异。随着平台用户的增长,挑战赛的价值需要得到重视并进行评估,一套完善的评估体系的构建势在必行。随着市场对抖音商业挑战赛的逐渐熟悉,将有更多的广告主投入进来。根据价值来驱动挑战赛资源配置、助力广告主更高效的运用资源、实现营销目的将是广告主们共同的愿望,也是挑战赛价值评估的最终归宿。

《2019上半年抖音挑战赛价值研究白皮书》将从挑战赛的定义、价值、策略、案例来全面解析挑战赛,合理量化挑战赛的营销价值,为广告主提供更全面、科学的策略建议。

《2019上半年抖音挑战赛价值研究白皮书》核心结论
挑战赛定义:通过开屏、话题聚合、信息流、明星达人、蓝v及购物车等流量入口与功能为全行业广告主提供包括全留流量曝光、内容互动、品牌留存、购买转化等在内的创新营销模式。
TIME价值:TIME模型可将多线条、系统化、流程化的挑战赛全面解构与量化为广告主提供全面科学的挑战赛价值评估及时按照营销目的进行策略调整。
话题选择:借助节点及流行语打造话题话题本身自带流量热度更容易吸引用户关注。在话题中不易过于着重凸显奖励机制商业痕迹明显受到用户关注较少。
帖纸设计:在贴纸的设计上要以用户为核心符合用户的自我展现心理。高趣味性、高展现空间的贴纸受到用户的欢迎。同时要避免贴纸使用步骤过于复杂便于用户进行使用。
BGM定制:BGM的设置要与玩法配合紧密才能凸显作用。剧情口型、舞蹈配乐都是根据玩法定制的BGM类型在挑战赛中的使用率较高。
资源投入:信息流、达人及开屏成为挑战赛标准配置。超挑资金投入量远高于品挑对于资源的配置也更加丰富LINK作为转化类工具叫好又叫座。
配置时机:整个资源的配置应集中于前4天最大限度的提升高峰的高度并借用小高峰窗口期来调整资源配置以实现挑战赛总体效果的最优化。
GROW模型:GROW模型作为巨量引擎平台跨产品用户价值评估模型进一步打通营销数据让广告主在平台的一切营销活动更简单可控。

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