中信证券研究:拼多多、淘宝五维度对比分析

分享者: 注册用户 | 分享时间: 2019-10-15 17:40 | 我要分享
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本报告主要基于商业零售“四流合一”、电商“流量获取-分发-变现”两大框架,从前端(获客、场景、变现)、后端供应链、物流、经营数据、用户画像五大维度对淘宝、拼多多进行对比分析。

《拼多多、淘宝五维度对比分析:不同卡位,各自精彩》核心结论:
1)淘宝生态更为丰富,变现方式更多元(如直播、IP授权等);
2)在C2B/C2M方面,淘宝更接近智能制造;
3)阿里在中国商业流通、制造业提效等领域进行前沿探索,拼多多在高效对接低购买力客群和与之相匹配的充裕产能,双方均存在广阔的发展空间。

两大基本框架:“四流合一”与“流量获取/分发/变现”。
1)“四流合一”,效率进化:所有商业零售模式均离不开“客流、商品流、资金流、信息流”,商业零售模式的进化史便是一部“四流”效率提升的变迁史。
2)互联网零售商业模式的内核:流量获取→流量分发→流量变现。不同电商商业模式的主要区别在流量的获取和分发,流量变现均以“广告+佣金”为主,向生态化“金融、数据等”变现演进。

对比一:前端─获客、场景与变现。
获客:淘宝成长于流量红利期,蜕变于生态/跨界引流;拼多多诞生于整体流量红利尾声,兴于低线/微信红利期。2003-2013年,中国互联网用户从0.8亿增长至6.2亿;2008-2015年,移动用户由1.2亿增至6.2亿元;2011-2015年,阿里用户由1.0增至4.1亿;2016年起阿里生态/跨界引流提速,2016Q1-2019Q2阿里年度活跃用户由4.2增长至6.7亿元。拼多多成立于2015年,受益于低线市场、微信生态这两大结构性流量红利和“社交拼团”模式红利。

淘宝:2015年推出“内容开放计划”,此后陆续上线“淘直播”、“哇哦视频”、复活“聚划算”等;由“中心化”电商到全域营销、“中心化+X”蜕变,X代表分布式内容(如直播)/社交/拼购、品牌私域等。

拼多多:以“极致低价+社交拼团”的模式在低线市场、微信生态裂变,低成本获客,以信息流推荐方式分发流量,以广告为主要变现方式。FY2019,阿里中国零售业务货币化率4.3%;截至2019Q2,拼多多货币化率3.1%(TTM);二者不完全可比,但均存在较大提升空间。

对比二:后端─从规模化、去中间化到数智化、C2B。
电商在商品流通后端环节的先进性:
1)去中间化:购物突破时间、空间限制,快速实现规模化销售,从而得以去中间化,减少流通环节;
2)规模经济:规模化带来的设计、研发、生产、仓储物流、营销等方面的成本摊薄;
3)C2B/C2M:全流程数字化,双向信息流通提速,整合离散产能、打造柔性/弹性产能,指引C2B/C2M。

对淘宝而言,我们认为电商后端供应链的去中间化、规模经济、C2B/C2M三大先进性均易实现;而对于拼多多而言,去中间化、规模经济发挥充分,但因为主力客群购买力弱、商业模式内在需求(超大体量爆款、去品牌溢价、极致低价等)、上游供应链现状等原因,拼多多在C2B/C2M、智能制造的深度上尚有待挖掘。

对比三:物流 ─ 阿里掌握力增强,拼多多依托规模轻资产切入。
阿里布局:菜鸟+入股/控股。2013年5月,阿里巴巴牵头成立菜鸟网络,致力于:1)数字化运营提效;2)提升物流覆盖面积;3)提升终端配送时效。入股“三通”及百世,提升掌控力。截至2019Q2,阿里巴巴持股申通/圆通/中通分别为14.7%/11.1%/7.3%;持有百世快递26.5%股份,拥有46%投票权。

拼多多订单量占到“三通一达”的20%以上,增量贡献超50%,是与各快递公司合作的重要筹码;9月发行10亿美金可转债,部分将投入电子面单等快递领域的研发。

对比四:经营数据对比:
截至2019Q1,拼多多、淘宝TTM GMV分别为 5,570亿/31,150亿元,同比+181%/16%,活跃用户人均GMV 1,257/8,757元,拼多多约为阿里14%。2018年拼多多/FY2018阿里订单量分别为111亿/497亿单,对应每单GMV分别为42元/100元,拼多多约为阿里42%;2019Q1,拼多多50元以下订单占比53%。

对比五:用户画像对比:
1)淘宝女性及年轻用户占比更高,互动性更强。2019年8月淘宝、拼多多女性用户占比分别为57%/54%,25岁及以下用户占比分别为43%/39%。
2)拼多多小程序用户占比更高。2019年3月拼多多、淘宝用户中微信/支付宝小程序用户占比分别为27%/18%。
3)淘宝用户更多来自高线市场(一线/新一线/二线)。2019年8月拼多多、淘宝高线市场用户占比分别为48%/43%。
4)用户重叠率高:2019年8月淘宝、拼多多月活跃重叠用户1.5亿人,分别占拼多多/淘宝当月MAU 44%/24%。
5)拼多多用户粘性更高。2019年8月拼多多、淘宝30日新增用户活跃留存率分别为21%/12%,每日人均启动次数分别为4.8次/3.1次,每日人均使用时长分别为25分钟/27分钟。

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