CTR:消费市场中的颠覆性增长机会

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日前,2019CTR洞察高峰论坛在北上广三地举办,期间凯度消费者指数(在中国隶属于CTR)大中华区总经理虞坚先生发布了题为《消费市场中的颠覆性增长机会》的主题报告,深入解读2019年中国消费市场趋势。

中国市场最不缺的就是热点。8月27日美国会员制连锁卖场开市客(Costco)在上海开业,现场的火爆场面出人意料,顾客需要排队三个小时或更长的时间才能进入卖场。不管是进口的开市客自有品牌Kirkland Signature,还是吊足消费者胃口的低价茅台和五粮液,都让上海的消费者疯抢。开市客开业第一周的火爆,是说明中国消费者购买力的惊人,还是中国市场正在进入一个新的发展阶段?

凯度消费者指数的报告显示,截至2019年6月,中国整体快速消费品市场呈稳健增长的态势,过去12个月平均增速为5.4%, 略高于2018年全年5.2%的增幅。消费升级仍然是市场的主旋律。同时,我们也观测到市场上活跃品牌的数量上升了4.2%。更多新品牌的进入,导致市场竞争更加白热化,也给市场注入了新的活力。

中国国家统计局公布的2019年上半年的社会零售消费总额增长8.4%,相较于前几年的增长速度有明显的下降。虽然国家已经放开了二胎政策,但2018年新生儿减少了200万,而年轻人的结婚率也降到11年的新低。凯度消费者指数的数据显示,2019年上半年期间,实体渠道中的大卖场通路销售额同比下降3%;有26%的快速消费品类下跌。这些数字都反映在整个宏观经济放缓和人口缺失的大背景下,渠道和品类发展冷暖不均,分化更趋明显。

消费市场的发展一直是多元化的,健康和愉悦可以并行。我们看到坚果鲜奶等品类的增长,但同时我也观察到碳酸饮料在领导品牌的推动下,仍然取得了8%的靓丽增速。即使像口香糖这样的下行品类中,凯度消费者指数监测到的那些高颜值新口味的创新产品仍然取得了17% 的增长。因此下行市场中,局部繁荣的机会比比皆是。


凯度消费者指数的最新研究表明,即使在慢速增长品类(品类增长速度低于整体快速消费品市场),也有19%的品牌增长可以达到整体市场平均增速的二倍,而在那些快速增长的品类(增长速度高于整体市场),有20%的品牌可以超高速增长,达到自身品类的二倍。因此无论是大品牌还是小品牌,无论是处在增长的快车道还是慢车道,颠覆性增长的机会都会眷顾那些愿意拥抱变化的明星品牌。

在2019年整体消费市场进化的背景下,中国市场的发展呈现三大特点:个性化细分需求,社交和内容驱动,以及线上线下无界融合。


个性化下的细分需求
中国市场的消费者可以通过很多不同的维度进行划分,而近年来,更多新的圈层也在不断涌现,值得品牌关注。根据凯度消费者指数的观察,都市的年轻消费者和宝贝一家在当下是消费力比较高的族群,也是很多品牌的重点客群。但同时,数据也表明银发一族和小镇青年,虽然目前消费能力没有那么高,但是增速显著,对于未来市场增量的贡献不容小觑。

不同类型的消费者有着不同的需求。品牌必须通过真实的洞察,深入了解不同族群的需求,才能机会抓住他们的痛点,实现增长。除了人群细分,场景细分也是近年品牌营销的关键字,而产品创新也随着消费者生活场景的多元化而变得更加丰富。

农夫山泉作为瓶装水中的领导品牌,通过把各种各样的场景,比如运动或礼赠场景,宝宝喝水和老年人喝水场景等,把很多的细分市场做实做透,继续保持稳健的增长,在过去一年销售增长达到18%。

而一些小品牌如西班牙药妆品牌怡思丁也通过切入如防晒这种较小的场景,做精做细,吸引不同需要的购买。在消费升级的大背景下,无论大小品牌,都可以有机会真正发掘消费者的潜在需求,切入有市场价值和增长潜力的细分场景,实现颠覆性的增长。


社交和内容驱动
凯度消费者指数的报告指出,2018年有35%的消费者是重度线上+户外媒体的使用者,而2017年这个数字仅为31%。中国消费者正在进入粉尘化的媒体接触模式,平均每天花3.8小时花在各种手机APP,每个月使用30个移动APP,因此对于品牌营销来说,全时段全方位的沟通成为刚需。

以前买东西消费者会去平台进行搜索,通过比较价格等关键产品要素做出购买决策。近两年,基于搜索的购物和转化逻辑被内容+社交驱动的模式颠覆,消费者也有可能在社交或直播平台,看到自己喜爱的社交达人或朋友推荐的商品,产生消费的欲望和动机,立刻达成购买决定,实现‘种草和拔草’的一站转化。

凯度消费者指数的报告显示,在最近12个月,14%的中国消费者会在微信或微商购买食品饮料,与此同时微信渠道对食品饮料的增量贡献由前一年6%上升到最近一年的16%。

同时消费者对手机的粘性也孕育了淘宝直播这样一个新的平台。今年618期间,淘宝直播引导下的成交达到130亿,这说明了淘宝内容生态化将发力,成为新的增长引擎,对于转化形成直接的刺激。

越来越多的品牌也通过直播和粉丝实现面对面的沟通。奥利奥通过短视频媒体如抖音等产生的UGC,发掘新的品牌使用场景,从凯度消费者指数的用户数据也证实奥利奥品牌的购买者较一般消费者更加喜欢使用抖音。


线上线下无界融合
线上线下纵深融合已经使得已有的零售模式之间边界被打破。阿里巴巴的新零售操作系统赋能下的大润发在2019年已经实现了初步的业绩复苏,所有大润发和欧尚门店均已接入淘鲜达的O2O配送服务,单店一小时配送到家,同时也借助淘宝心选,盒小马等新的零售模式丰富产品线,满足年轻顾客群体的需求。

苏宁在2019年的收购兼并等大动作完成了全渠道全场景的业务布局,实现了不同大小业态的优势互补。星巴克则通过数字化创新,打通了‘场‘,除了手机点单、到店自取的‘啡快’,还提供星巴克外卖的“专星送”, 满足消费者不同场景的咖啡消费需求。

在当今的中国市场,无论品类增长快还是慢,那些明星品牌都能通过创新,实现颠覆性的增长。凯度消费者指数提出了三点建议。

No.1切入微场景,产品即流量
切入微场景,基于这些场景打造产品,好的产品即流量。网红品牌可以凭借新奇概念、独特设计,在一些社交平台形成传播热度,吸引了消费者的眼球,但不一定能持久。颠覆性增长新星产品HFP (HomeFacialPro) , “以成分打动肌肤”的简洁理念, 立足了原液这个市场细分,人气居高不下,在短短几年内成为线上热卖的国货新锐品牌。

No.2打造‘Always On’模式
打造‘Always On’的营销模式,保持和消费者的持续互动和深度连接。传统的通过波段式营销活动进行品牌建设的模式已经无法保持品牌“热度”。老牌劲旅奥利奥和可口可乐都通过不间断的创新营销,不断创造新的话题和热点,通过产品创新,跨界联名,个性定制等本土化的互动方式“撩动”年轻消费者。而持续的营销活动也对于持续评估分析营销效果带来了新的要求。

No.3打好‘组合拳’
打好零售‘组合拳’,通过电商+店商的模式捕捉全渠道的增长机会。凯度消费者指数的研究表明,63%的中国家庭会在7个或7个以上的零售渠道购买快速消费品,因此仅仅押注线上渠道无法满足消费的需求。

Costco通过天猫旗舰店的运营经验和数据分析,了解消费者的购买习惯,助力实体店的落地策略。奥乐齐(Aldi)在上海的两家社区店开张的同时,微信小程序商城也正式上线,提供店铺周围三公里快速配送服务。全渠道的运营在苏宁小店的布局上也有更明显的体现。通过前置仓的设立和社区拼团,苏宁小店可以围绕社区用户和社区家庭的核心需求,主打生鲜、果蔬、热鲜食和日配等品类,并进行更多的非标品类的拓展,充分实现了苏宁整体供应链的优势。

中国消费市场的格局正在发生着颠覆性的变化,消费者对于个性化的需求,体验和服务的要求也越来越高。这些新的消费需求将孕育品牌,渠道和营销模式的变革,也为不同规模的品牌带来新的颠覆性增长的机会。在这个时代营销成功的关键在于把握新的游戏规则中的“变和不变”,找到适合自身发展的独特增长路径。

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