科尔尼:解码消费品企业平台化战略的成功秘籍

分享者: 注册用户 | 分享时间: 2019-10-9 08:20 | 我要分享
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日前,科尔尼(A.T. Kearney)发布一份最新调查《解码消费品企业平台化战略的成功秘籍》。报告显示,伴随着过去二十年数字化的高速发展,平台这一业务模式已经深入我们日常生活的点点滴滴,我们早已习惯保持时刻在线,在阿里巴巴的购物平台上进行网购血拼,在腾讯的微信平台上与亲友沟通,通过滴滴叫车,通过饿了么点餐,在大众点评上查询餐厅、排位和买单,等等。消费者作为消费品行业平台化的核心,他们对于新兴模式的诉求包括了连接性、信任和熟悉度,而这些消费者诉求奠定了消费者平台迅猛发展的基础。

毋庸置疑,平台不仅在深入改变着消费者的生活方式,更在重塑零售行业、消费品行业乃至其他众多与消费者相关的行业的业务模式和竞争格局。

什么是平台?
传统消费品品牌与消费者的沟通模型呈现以下几个特征:
  • 以单向价值传递为导向:品牌商将产品送到消费者手中,品牌商产生价值,消费者消费价值;
  • 以产品及服务为中心:品牌商聚焦如何提升产品及服务本身吸引力,缺乏对消费者的聆听与洞察;
  • 以提升转化路径上各节点效率为重点:品牌商投入大量资源在品牌建设及市场通路的打造,力求最大化转化效率。

与之形成鲜明对比的是“平台”:
  • 以多向价值创造为导向:在平台提供的场景之下用户是价值的创造者同时也是价值的消费者;
  • 以用户为中心:用户在平台上可以满足端到端的需求、拥有端到端的体验;
  • 以扩张网络效应为重点:平台往往是轻资产模式,利用网络效应实现飞跃式的价值创造。


平台发展浪潮中的机遇—消费品企业正处于平台化发展的突破点
纵观世界前50大企业,例如阿里巴巴、亚马逊、腾讯、Facebook等“平台”类企业贡献的股东总回报(Total Shareholder Return, TSR)已经从10年前的6%提高至现在的26%。平台不仅仅是为消费者提供服务的方式,更可以助力企业获取、分析并应用消费者数据,更好地与消费者进行沟通与互动,最终实现收入与利润的提升。

平台的发展可分为三个阶段:第一个阶段主要由社交媒体与电商企业主导;第二个阶段中许多出行服务企业加入这股浪潮;过去5年中越来越多的消费品企业正在引领第三阶段的发展(图2)。在第三阶段伊始时,消费品企业积极关注这一课题,并充分借鉴其他行业的发展历程与经验,无疑有利于充分抓住这一重要机遇。

消费品企业为什么要发展平台业务?
在技术发展和零售行业平台建设的压力下,建立直接对接消费者能力(Direct To Consumer, D2C)是西方市场消费品企业过去几年的重要趋势,平台是其中的重要举措。如果说过去中国市场消费品企业的一大成功法宝是在分散的零售渠道环境下拥有更强的渠道掌控力的话,在互联网巨头平台布局对消费者的影响日益扩大的今天,如B2B平台快速的渗透、智慧门店等新零售模式的涌现,消费品企业在渠道掌控力方面面临前所未有的挑战。建立平台并拥有D2C的能力赋予国内消费品企业与互联网巨头进行博弈的资本。

中国经过二十年高速数字化发展,相比于全球其他国家具备发展消费者平台业务的独特优势。首先,中国的平台往往能够获得更丰富的数据支持和分析经验。科尔尼早先发布的全球及中国“未来消费者”调研结果显示,平台在中国的消费品市场实现“千人千面”具备先天的优势。中国消费者在有偿(有更好的产品和体验)情况下分享个人数据的意愿在被调研国家中最高,其中年轻一代尤甚。

其次,中国消费品与零售企业经过数十年的发展已经沉淀了大量资产,无论是消费者、产品、品牌、渠道、供应链或是数字化能力均已经无法与传统模式兼容,需要一种新的模式进行承载与输出以最大化其商业价值。

除此以外,技术的成熟也使得平台这个概念变得越来越具象化。在消费品领域,美的、百胜中国、欧莱雅等企业均已由内而外地开始构建领先的数字化能力;同时,互联网巨头乃至人工智能领域的初创企业已经可以提供成熟的解决方案大大优化平台的功能与体验。(掌握权威研究报告  ,请登陆 Useit  )

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