华创证券研究:互联网广告的5000亿江湖——BATT哪家强?

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互联网广告行业到底增速几何,是市场一直关心的问题。广告作为宏观经济的晴雨表,基本呈现出与经济周期一致的变化趋势。然而2019年上半年,在汇总了行业内16家核心互联网广告公司收入后,我们发现,与市场的直觉不同,互联网广告的行业增速仍然保持在40%的高增长。广告主真的如我们所预计的那样削减了广告开支吗?进击的字节跳动是否改变了潮水的方向?技术的迭代到底为互联网广告行业带来了什么?

《互联网广告的5000亿江湖——BATT哪家强?》核心观点:
1、互联网广告增长的核心逻辑不变——广告的增长主要来自于大型平台经济体带来的流量效应。
2、对于流量的转化效果,交易类平台与内容类平台的上下限有天然不同,所以互联网广告内部结构性分化加剧
3、短期经济压力并未改变广告主的广告预算,只是改变了预算的分配方案。互联网广告整体预算无需过分悲观。
4、增量从何而来——零售、本地生活,餐饮,美业等行业的线上化渗透率加速,带来行业传统销售费用的线上化迁移,做大了互联网广告行业蛋糕。

在互联网广告的内部蛋糕上,不同类型的广告又处于截然不同的发展阶段。电商广告随着电商的二次爆发迎来高光时刻,营销产品的开发日益成熟,产品矩阵丰富性提高,叠加高转化率,将持续切割广告大盘蛋糕。互联网品牌广告——受长视频网站内容上线影响,PV、VV增速均有限,限制了广告供给增长,同时受广告主预算收窄影响,需求持续下滑。信息流广告——上半年以来,字节跳动系和腾讯社交广告持续释放库存导致2019年Q2以来,整体信息流广告库存大增,产生供大于求的失衡状态。目前处在库存过量价格下跌的振荡期,调整后将进一步向龙头集中。搜索广告——流量分发渠道进一步去中心化,搜索引擎失去了流量分发的核心功能。知乎、微信、今日头条、阿里健康等垂直领域觊觎搜索蛋糕,动摇百度的统治地位。

行业内几个影响格局的新趋势正在形成。第一,从流量价值到用户价值的挖掘,互联网广告寻找增长的第二曲线,从APP应用下载,到线索获取,到商品转化,最后是开店带货。第二,效果广告持续进化,效果广告也从单个关键词的投放变成模型计算投放。我们梳理了近10年来国内效果广告的变迁,主要经历了合约广告、关键词竞价、DSP投放、以及OCPM展示四个阶段,而这四个阶段就是百度凤巢系统向字节跳动巨量引擎交棒的过程。第三,LA强势增长,广告投放向本地化、碎片化演进。本地生活逆势增长,广告线上化天花板较高,同时线下向线上引流或引起行业新一轮增长。

1、阿里巴巴:抢占下沉市场引发用户新一轮增长,同时广告产品的进一步开发将引领电商广告行业持续增长
2、腾讯控股:网络广告增速放缓,广告库存或将继续保持过剩状态。
3、百度:核心业务搜索广告收到挤压,信息流广告难抢头条蛋糕
4、微博:视频内容运营与社交效应驱动活跃用户增长,四季度KA或有回流
5、美团点评:本地生活服务广告抗压增长,线下向线上转化成为行业新增长

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