麦肯锡:2019年中国数字消费者趋势报告

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2019年9月28日,McKinsey 麦肯锡发布最新报告《2019年中国数字消费者趋势——后电商时代,品牌商如何抓住增长机遇》。报告显示,中国电子商务市场规模居全球首位,达1.5万亿美元。中国的手机及社交媒体活跃用户居全球前列,数字消费者达8.55亿人次,是全球零售商竞相抢占的最大目标市场之一。

然而,电商时代的红利所剩无几。网上零售交易额增速放缓,复合年增长率从十年前的40%~50%跌至近几年的25%。电商平台日趋饱和,竞争加剧,获客和留客成本持续攀高。同时,中国数字消费者日益成熟,面向消费者的企业将不得不应对越来越多元的需求。后电商时代,品牌商该如何抓住增长机遇?

自2011年起,麦肯锡公司持续关注中国消费者演进,陆续推出研究报告。今年,麦肯锡对中国4300名数字消费者进行了深入调查,旨在更好地理解中国数字消费者的态度和行为。本报告的样本来自一二三四线城市及农村地区,他们的年龄和收入水平各异。我们还针对各行业细分领域的情况展开了专家访谈,同时基于与一些最具创新力和增速迅猛的国内外消费品公司的合作经验,总结出品牌商面临的五大机会领域:

1. 实体零售的数字化创新:有效服务全渠道消费者
自2017年以来,中国消费者开始回归实体店,尤其是购物中心和单品牌零售店。我们的调查显示,一二线城市的年轻消费者引领了这股风潮。对消费者而言,线上渠道与实体渠道之间的界限不断模糊。目前超过80%的消费者已经通过全渠道进行购买决策。

实体店的复兴也推动着实体零售的数字化创新,且有望彻底重塑购物体验。过去短短几年,数字化创新的应用得到了爆发式增长。在我们的调查中,表示体验过此类营销的受访者比例从2017年的17%飙升至今年的43%。

2. 社交电商:实现流量经营和变现,并直达消费者(DTC)
中国消费者非常热衷于使用社交媒体。数据显示,受访者将个人手机使用时间的44%甚至更多用于社交媒体应用,其中33%用于微信、微博等社交类应用,另有11%用于观看、分享和创作短视频,如风靡全国的抖音、综合类流媒体视频网站,如爱奇艺、腾讯视频等。

目前,各大品牌纷纷利用社交媒体的流量效应,吸引消费。50%的受访者声称是通过某个社交平台知晓某款产品。与此同时,流量也在逐步转化为交易:25%的受访者表示,曾直接在某个社交媒体渠道购买过商品,比两年前增长了3.6倍。

社交平台正快速促成冲动式消费,不断创造出增量需求。我们的调查显示,社交媒体交互,包括与关键意见领袖(KOL)互动、发布用户生成内容(UGC)、查看熟人推荐的产品等,促成了40%受访者的冲动购物。社交媒体除了可为品牌商提供拥有社交元素的第三方平台外,还提供了直达消费者(DTC)的新渠道。以微信小程序为例,调查显示,通过微信小程序进行品牌认知的用户,已经约占该品牌在领先电商平台上用户的四分之一。

3. 小镇青年:激活下一个消费增长引擎
随着以北京、上海为首的一二线城市的网络用户增长饱和,品牌商开始致力于挖掘下一个消费增长引擎。根据我们的调查,中国低线城市和小城镇的年轻消费者或将成为下一个消费增长引擎。QuestMobile的数据显示,三线及以下城市的移动互联网用户人数达到6.7亿,占中国移动互联网用户总人数的一半以上,其中72%的用户为35周岁以下的年轻用户。根据《2016年麦肯锡数字消费者趋势报告》,低线城市的电子商务支出水平已经赶超一、二线城市。

本次调查显示,中国低线城市年轻消费者的网购比例几乎与一线城市年轻消费者持平,得益于互联网的普及,一些品牌或可补齐在低线城市布局不足的短板,尤其是从未涉足过低线城市的高端和奢侈名牌。

虽然中低线城市的年轻消费者对价格依然敏感,但相对于高线城市的消费者,他们对电商渠道的诉求有自己的特殊性。我们的调查结果表明,小镇青年在做购买决策时,虽然打折幅度仍排在第一位,但却不是唯一的考虑因素,亲友的推荐、意见领袖的好评,以及是否是品牌专属款等因素的重要性都高于一二线城市的消费者。

4. 关键意见领袖/关键意见消费者(KOL/KOC):制定营销策略,提升消费者影响力
与其他市场一样,内容营销对建立品牌和产品知名度意义重大,但是能对消费过程产生影响的内容类型却因产品品类和品牌而异。本次调查结果表明,在洋酒、母婴、消费电子、非处方药、保健品及家装商品的购买中,专业内容的体现对消费者至关重要。

就非处方药和保健品而言,55周岁及以上的受访者中有70%的人表示,医院、诊所、医生等专业性渠道对他们的购买决策产生了很大影响。就母婴品类而言,57%的受访者表示专业内容十分重要。然而,对于美妆个护、包装食品、服饰等品类的商品而言,名人效应则尤为突出。因此,品牌商需要根据自己品类和品牌的特性,找到消费者心智的突破点,以提升KOL/KOC营销的效果。

5. 大促活动和折扣:实现数据驱动的定价和促销
近年来,大促销活动已经是品牌商销量不可或缺的组成部分。2018年,“双11”创造的交易总额是美国“黑色星期五”购物节的7倍,也超过了印度和大部分东南亚国家线上零售市场年交易额的总和。今年,京东在“618购物节”期间创造的交易总额(含10天预售期创造的交易额)高达293亿美元,相比2018年增长了27%。

此类活动规模庞大无可置疑,但都主打大力度折扣,大小品牌差异不大。“双11”期间,母婴、美妆个护和服饰品类在天猫平台的平均折扣力度可达到30%。然而,大促期间留给中小品牌的竞争空间所剩无几,很多中小品牌往往大促之后库存积压严重。麦肯锡研究表明,购买高价奢侈品和家装产品的消费者期待大力度的促销折扣,而对于复购率较高的品类,如洋酒、个护等,消费者更愿意看到持续的低价。

《2019年中国数字消费者趋势》对于品牌商的启示
报告作者之一、常驻深圳分公司的麦肯锡全球董事合伙人卜览表示:“消费者正日益寻求线上线下无缝衔接的购物体验,因此,品牌商须清晰设计符合消费者需求的‘全渠道’购物模式,包括线上购买门店自提,在门店设置展示屏等,以帮助消费者做出更好的决策。要将全渠道愿景变为现实,品牌商需打破组织内阻碍渠道融合的壁垒,指定自上而下推进全渠道模式的高层管理负责人,调整电商和实体渠道销售团队的考核指标,并调整经销商的激励模式。实施步骤方面,先在部分自营门店试点跑通全渠道模式,再进一步推广到更广泛的经销商门店。”

报告作者之一、常驻香港分公司的麦肯锡全球资深董事合伙人王玮表示:“深谙数字营销之道的品牌商,在继续向新媒体机构外包部分职能的同时,也开始建设自己的内部社交营销团队。他们组建社交媒体‘指挥室’,专注于指导外包媒体机构创造内容、操盘内容传播、管理用户运营、收集分析用户数据,并在此基础上不断完善社交媒体营销计划。中国本土营销团队更接近消费群体,更了解本地市场趋势,更具语言优势,也更能解读微妙的文化内涵。因此,成功的全球品牌在社交媒体营销方面,赋予本土一线营销团队更多的自主权,让他们以远快于传统营销的迭代速度,创作新内容并与消费者展开互动。”

报告作者之一、常驻深圳分公司的麦肯锡全球资深董事合伙人泽沛达(Daniel Zipser)表示:“KOL和KOC可极大地影响消费者决策,名人或社群领袖的好评能起到良好的销货效果。随着中国消费者日益成熟,品牌商若想更加有效地与消费者互动,让营销预算发挥最大效果,则需要从细微处入手,改善管理KOL和KOC的方法。KOL或许具备快速且显著扩大品牌知名度的力量,但是他们与消费者的互动基本都是单向的。相比之下,KOC的粉丝数量或许与KOL相差甚远,但是他们与消费者的互动通常是双向且平等沟通的模式,KOC自身的参与可能更具说服力,对销量影响也可能更大。”(权威研究报告推荐,关注微信ID: 知识库)

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