奥美:2019中国CMO报告

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日前,奥美Ogilvy最新发布《新经济局势下,让全球化的中国品牌更有意义:中国CMO报告》(GLOBALIZING IN A NEW ECONOMIC REALITY),揭示了品牌在海外市场扩张时遭遇的挑战,并特别提出7大针对海外市场持续构建品牌的最佳实践。

过去两年,全球局势发生了巨大变化。曾经,中国企业以及投资者从开放的世界经济中获得诸多裨益。而如今,因为贸易保护主义的影响,越来越多的国家将发展重心转为寻求国内增长,经济学家则认为全球自由贸易已经不复存在,全球经济急需形成新的联盟。

与此同时,中国的经济增速日趋放缓,持续30 年的经济高速增长告一段落。整体来说,中国企业仍拥有巨大的国内市场,且许多公司和行业仍在持续健康增长,但与过去相比,获得增长的难度不断升级。过去十年,许多中国企业在国内拥有了强大的品牌力量,并开始依托其强劲的国内业务收入进行全球拓展。

我们经过调研,试图通过本报告解答以下问题:中国企业如何在全球扩张中继续取得成功?全球化过程中,他们应该重点关注什么?以及他们如何在这一过程中将自身在国内的成功经验与全球业务拓展的最佳实践相结合?我们认为,在世界经济局势不明朗的情况下,强势的品牌是中国企业的一个关键资产,而这点在之前并未得到足够重视。那么如何建立强势品牌?是否有适合中国企业走向全球化的独特方式?已经实现全球化的世界知名企业能够为中国企业提供哪些经验?中国品牌在未来能否主导世界?

为了更好地了解中国企业“走出去”的品牌建设状况,我们展开了相关研究。在过去的五个月中,我们采访了40 位中国企业高管,他们的公司分布在不同的行业,规模有大有小,品牌全球化的程度也不尽相同。采访结束后,结合奥美过往协助跨国企业建设全球品牌的实际经验及知识,我们撰写了此份报告。报告中分析了中国企业进行海外扩张的动机和方法,以及其海外营销的趋势,并提供了建议帮助中国企业如何应对品牌全球化之路的机遇与挑战。

在研究过程中我们发现,尽管与成熟的西方品牌相比,中国品牌相对落后,但他们也拥有值得西方品牌学习的独特优势。例如,在数字创新领域,中国品牌就处于绝对领先地位。TikTok 等新兴应用将社交媒体和商业模式融为一体,不断改变着品牌与其客户的交流方式。而全球白色家电第一品牌海尔以及电子商务巨头阿里巴巴所展现的企业家精神正在重塑企业与其全球客户的互动方式。在一流基础设施及完善的物流体系的支撑下,中国企业出色的执行力将给中国品牌拓展海外市场提供巨大优势。

《新经济局势下,让全球化的中国品牌更有意义:中国CMO报告》概况以下七点:
  • 走出去的雄心:制定战略路线图,坚定海外扩张的决心,使营销职能部门在整个公司发挥领导作用
  • 品牌的平台作用:中国企业必须创建品牌平台,服务企业宗旨,做出长期承诺
  • 人才与文化:中国企业应培养全球视野,发展可以吸引和保留国际化人才的文化特质
  • 信任与声誉:中国企业需要提高声誉,赢得包括核心海外市场当地社区在内的主要利益相关方的信任
  • 品牌的管理模式:创建稳定和持续的品牌管理和组织架构
  • 数字时代的内容创造:中国企业需要利用全球化数字平台向全球受众推出可引发共鸣的定制内容
  • 衡量标准:中国企业需要以系统一致的方式来收集数据、测量进度,并调整战略



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