凯度消费者指数:赢在全渠道

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2019年8月30日,凯度消费者指数最新发布2019年《赢在全渠道》(Omnichannel to grow in retail)。报告总结和分析全球快速消费品领域的宏观趋势、最新动态和策略建议。在今年的最新报告中,凯度消费者指数表示:近年来渠道方面的趋势非常明显:大业态持续下滑,性价比高的零售模式赢得青睐,电子商务蓬勃发展,以及渠道间的零和竞争。充满挑战的大环境仍将持续下去,只有真正革新自己才能脱颖而出。

幸运的是,在全新的格局里,我们已经找到了购物者行为的一些特征,这给了零售商们新的增长机会,总结起来的话,就是顺畅的体验、好的价格和方便快捷的服务。新零售的兴起、品牌自营直售渠道的增长,以及城市化对购物者需求的影响,将会为快消品的未来增长带来机遇。

2019的《赢在全渠道》报告指出了赢得未来的几个要点:
对零售商:
1. 向购物者提供更简单易用的服务,包括商品的选择和支付方式;
2. 向城市化程度越来越高的消费者提供适合他们的业态,寻找办法不断缩短自己与消费者的距离;
3. 提供同时包括线上和线下选项的服务—这可以帮助零售商触及尽可能多的购物者。仅靠电子商务是不够的,因为大多数情况下电子商务只是较为富裕的消费者用来囤货或补货的渠道。

对制造商:
1. 利用智能科技驱动新的购物行为:例如通过智能语音设备,与消费者在自然的互动过程中完成购买。品牌需要全面改造他们与用户的互动方式,努力让消费者在抵达实体店之前,自己在数字世界里就已经是消费者头脑里排名第一的选项;
2. 直接面对消费者:直营渠道的消费者是非常重要的目标,在英国和中国大陆已经是这样了,而且他们在快消品方面的购买力也很强大;
3. 展现品牌的良知:聚焦在本地的、天然的和可持续的商品,赢得未来的消费者。

我们都知道全面的快消品增长已经是明日黄花,增长变得越来越碎片化。在2018年,98%的快消品增长来自于曾经的主力--大卖场和超市渠道--之外。零售的新时代正在到来。理解它的特征是制定任何战略的出发点。只有通过深刻的消费者洞察才能够准确地追踪快速消费品行业的变化。


渠道与增长
全球快速消费品行业持续受到“零增长”的困扰:2018年的销售额仅比2017年增长2.1%。而在这个现象的背后,是以大卖场和超市为代表的传统大业态的下滑。但是仍然有新的趋势和创新在不断地抢占头条。最大的零售商们开始结盟,以更大的议价能力压低成本;电子商务持续增长;抵扣店如雨后春笋般四处开花;而线上线下融合的新零售模式也在全球各地不断涌现。这些趋势都指向一个结论:只要你的渠道策略正确,增长就仍有可能。

全球格局
我们的数据显示,从2014年起,全球快速消费品销售额的增长已经连续5年低于GDP增速。全球的GDP增速在近年里稳定在3.5%,然而快消品的销售金额同比增长却在不断放缓:从2012年的6%到2018年的2.1%。下面的图表上看起来好像每个地区都在增长,但仅仅是表面的数据并不能给出事实的全部。
2018年里除了中国大陆和美国之外,所有凯度消费者指数研究的市场的增长率都在持续放缓。美国快消品市场的良好表现得益于电子商务和折扣店的兴起,而中国大陆主要依赖电子商务的蓬勃发展。

几乎所有地区都受到了通货膨胀的影响。在去年的报告里我们提到了“滞胀”(stagflation),即在通货膨胀的同时,人们对快消品的需求停滞。而这的确是去年全球快消品行业的真实写照。非洲、中东和拉丁美洲的名义增长率最高,但一旦计入通货膨胀因素,这些增长就没有了。

渠道策略
快速消费品格局的碎片化一直在持续。在我们分析的各个渠道里,好坏分化很严重。电子商务比所有其他渠道表现都要好:在2018年的同比增长率为20.3%,较2017年的15%增速进一步提升。电子商务的增长主要源于美国和中国:美国亚马逊和沃尔玛的新型颠覆业态加速发展,以及中国线上线下融合的“新零售”业态兴起。

以德国奥乐齐(Aldi)为代表的折扣连锁店(5.7%)和线下自提业务(Cash and Carry)(5.4%)是另两个增长速度显著的渠道,这也与它们在2017年的表现一致。后者的增速尤其较2017年的4.6%明显加速,很大程度上是因为拉丁美洲地区的表现强劲(18%)。

未来增长预测
未来的全球快消品零售格局将由不断增长的电子商务、折扣店的扩张和本地市场因素改变。但在我们即将迈入2020年代之际,什么将会影响到全球整体格局的变化呢?

在中国被称为“新零售”的线上线下融合模式已经在2016年起引领全球快消品销售的增长,而且一点也没有放慢的迹象。“新零售”(在某些国家也被称为“混合零售”Hybrid retail)的兴起表现为越来越多的纯电商企业进入实体零售业,而实体零售商也同时通过线上和线下向顾客提供服务以赢得(或保持)市场份额。

在新零售领域引领潮流的中国企业证明,新零售能赢得购物者的原因并不是简单地将零售渠道相加,它同时也包括渠道内部的不断创新。有些零售商在店内就可以提供从购买、加工到进餐的全部流程。这个完整的无缝体验说明:一加一能够大于二,并且整合的体验将持续受到消费者的欢迎。

城市化趋势催生的需求
越来越多的人将生活在城市里:据联合国的预计,到2050年时,全球人口的66%将生活在城市里。在现在,全球就已经有超过30个“超级城市”(即常住人口超过1000万人)。城市化将驱动某些业态不断增长,例如线下自提、无人商店、移动业态和购物亭。城市化趋势也凸显了家外消费(out-of-home consumption)策略的重要性。在全球范围内,家外消费贡献了零食和非酒精饮料46%的销售金额。

折扣店业态的增长秘方
在去年的《赢在全渠道》报告里,我们指出东欧是折扣店业态最发达的区域。今年这一判断仍然成立,但是今年的变化在于这一极致性价比的商业模式在亚洲之外的全部地区都赢得了更大的市场份额。哪怕在亚洲这一局面也会发生变化,因为德国的奥乐齐今年在上海开了它在中国的首批两个门店,并且计划接下来在中国再开50到100家门店。事实上,全球范围内,只有五个国家的折扣店业态表现有所下降,而这绝大多数情况下都是由于当地市场的特定情况所造成的。

折扣店的增长主要是来自于针对这一业态的投资和快速增加的门店数量。与其他因素相比,折扣店的购物者更重视方便和价格,所以折扣店通过不断开新店触及更多的购物人群,成功地扩张了自己的销售。在英国,低价连锁店在数量和市场份额上都实现了扩张,而以Waitrose为代表的高端连锁超市则遇到了挑战。
为了维持短期内的增长势头,折扣店需要通过改进店内体验、聚焦生鲜产品的质量来提升消费者忠诚度。在长期来看,他们需要打造自己的电子商务渠道以服务消费者对于更加方便和更多选择的追求。

预测2025
我们预计电子商务(2025年时占到快消品销售额的10.1%)、折扣连锁店(13.4%)和线下自提(5.1%)这三个渠道将保持增长。(权威报告推荐,微信公众号:UseitcomCn)


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