克劳锐:网红电商增长新势力

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2019年在7月25日,由CMO训练营主办的2019第二届CMO增长峰会上,克劳锐CEO 张宇彤亲临现场,为大家分享了主题为《网红电商增长新势力》的演讲。流量越来越贵,营销成本越来越高,仅仅通过促销、媒介购买和广告投放已经不能再完全地解决营销中的各种问题。

如何运用技术提高平台引流和转化效率,为品牌主更好地建立产品、品牌与用户之间的连接,在各个触点打造以消费者为中心的客户体验,指导营销策略,促进交易产生良性循环,成为很多企业都在关注的问题。

网红一词曾经一度陷入非议,从最开始靠热点事件走红,到在各大社交媒体平台上深耕自己的内容,成为某一用户群体心目中的意见领袖等,可谓是经历了诸多变化。在此变化过程中,有很多网红总是一次次打破人们对于网红群体的偏见和认知,并且自身也在网红之路上获得了很大程度的成长。

比如时尚红人深夜徐老师,最开始的时候以写微信公众号起家,之后逐渐入驻微博、抖音等平台。踏入新媒体行业三年多的时候,徐老师逐渐成立了自己的公司,成为非常年轻的CMO,在全网拥有了超过千万的粉丝,并且经常出席于很多大型时尚活动现场。


红人营销奇迹张大奕早期是瑞丽模特出身,曾为美宝莲、格力高、可口可乐等知名品牌拍摄过广告片。对服装搭配具有浓厚兴趣的她,经常被粉丝询问从哪里可以买到她的同款衣物,藉此张大奕萌生了自己开网店做服装的想法。从早期的买手店,到后来的建厂生产,张大奕从一开始走的就是互动营销的方向,通过了解粉丝的意图与需求再去决定供货。

2015年,张大奕的微博粉丝从25万直线飙升到400万;同年双11,她的淘宝店铺创造了红人店单店年销售额过亿的销售奇迹;2016年,张大奕又以2小时直播卖出2000万的成绩再次令网红界震惊;2019年4月,张大奕成为了中国第一位到纳斯达克敲钟的女网红,成为了一个非常成功的红人创业者。

淘宝直播的现象主播薇娅也有着做平面模特和开线下服装店的经历。入驻淘宝网店后,开始尝试接触直播带货,从刚开始的以自有店铺直播带货为主,到后来陆续接入其他商家直播。

凭借着自身的勤奋和对粉丝的上心,她迅速在淘内聚拢起了大量的粉丝。今年618电商大促期间,薇娅交出了当晚引导成交1个亿、总引导成交额5个亿的成绩单,让很多人对薇娅和淘宝直播刮目相看。

淘宝红人店店主雪梨,凭借着己红人店的售卖奇迹,一次次扭转人们的认知,仅用了4年左右的时间,就创造了公司年营收20亿的奇迹,连续三年双11店铺销量破亿,并拿到了广发信用卡的联名和迪士尼三只小猪的IP版权。

全球购买手盛太从开零食店,到拿着手机全球扫货,凭借着一人、一嘴、一手机,可以做到月销1000万人民币以上,成为韩国东大门等服饰批发市场非常受欢迎的直播红人。

目前,盛太在淘内已经积累了50多万的粉丝,在前段时间淘宝直播的超级直播日活动期间,他与薇娅、烈儿宝贝等老牌电商直播红人同台比拼,截至5月26日,盛太以总引导销售额1850万、总引导销售件数95000+的优异成绩,取得了服饰巅峰直播榜TOP4的排名。

国民老公王思聪刚开始走入公众视野的时候还是因为富二代的身份,紧接着因为手撕各类娱乐圈绯闻,在微博上走火。再接着,王思聪旗下创办的公司因收益较好,被各类商业媒体称誉,再之后,王思聪的电竞团队因为IG夺冠霎时间刷爆全网,被网友称作IG校长。

前些日子,王思聪吃热狗的照片被人拍下并登上了热搜,借着热狗梗的热乎劲儿,王思聪在微博上又是发现金红包,又是抽奖手机壳、最新款iPhone等,粉丝数直接从1610万暴增至目前的4437万,成为全国最具价值的个人IP之一。

仔细分析一下,以上的所有人其实都跟营销相关。比如王思聪借着吃热狗事件在微博上各类抽奖,十几个小时的时间粉丝涨了1700多万。以100万人民币的各类抽奖费用来算,单个粉丝的成本甚至都不到6分钱。换做其他人,恐怕是很难玩出这样的增长数据吧。

除了王思聪有一定的个人IP效应外,以上案例的其他人基本都是素人起家。但是他们在三到四年的时间里面,个人的成长经历、收入、社会地位等都发生了巨大的变化,其根源就是他们善于运用社交网络来经营自己的影响力和粉丝力,也就是说成为了网红。

回归到最开始的话题,网红有什么?
网红有流量、有粉丝、有内容,还有影响力,这些加起来可以叫做有社交资产。那么,

普通人有社交资产吗?
有的,比如人们的微信、微博、抖音等,只不过是大家的社交资产的货币值不同而已。

对于社交资产变现,本质上来讲是影响力的货币化。一切的社交资产都是可以被货币化的,或者可以被用货币去验证。在这个社交资产货币化过程中,2019年行业上最为关注的可能就是网红电商或者说网红带货。

网红带货的体量已经得到了市场的验证。比如张大奕的公司如涵,凭借着公司所签约的113个网红,一年可以做到20亿的营收;薇娅618期间一个半小时可以卖掉6200万的货;还有快手散打哥曾经开播10秒卖了1000万斤大米;王祖蓝12分钟卖了10万件面膜...现在很多明星,包括柳岩、田亮、陈浩明也都开始陆续加入到了直播卖货的大军,红人带货的魅力可见一斑。

借助着网络号召力和影响力,红人可以将在社交平台中积累的粉丝转化为产品消费者,将粉丝对自身的信任转化为其对产品或品牌的认同,实现高效消费转化,这也是红人电商的本质。

在进行消费过程中,红人的售卖直接缩短了品牌产品与粉丝之间的距离,并且具有非常强的关系链效应。比如薇娅的粉丝说想要一款结实好用的鸡毛掸子,那么薇娅就可以帮助合适的品牌企业卖出上千万的鸡毛掸子;比如雪梨的粉丝说想要一款特别的T恤,雪梨可以根据具体价位和材料要求,为粉丝定制出更加出众的服饰,无形中就缩短了产品到达消费者手中的距离。

红人透过自己的内容,在自己的粉丝圈层中进行精细化经营,然后筛选出一层一层的粉丝和一层一层的用户,在产品使用心得和复购上反复交流,充分重视自己的用户,这也是红人带货能力的根本之所在。

以前我们说市场做营销要学会经营客户,紧接着成为了要经营用户,再后来说要像明星经营粉丝一样,让他们对你发生热爱。但实际上做的好的红人都是把经营朋友作为第一要义。

为什么薇娅始终可以做到淘宝直播卖货第一?因为薇娅真正把顾客当朋友,因为你是我的朋友,所有我卖货肯定不会亏待你,卖你东西也是尽可能地以我所能拿到的最优惠的价格卖给你。当红人真正把粉丝当朋友来经营的时候,这时候社交资产的货币价值就又发生了非常大的变化,这值得大家去探讨和学习。

基于网红电商的发展,当下的交易场也发生了很多的变化。
以淘宝为例,淘宝直播是过去三到四年间淘宝内部所做的最好的一个创新,目前淘宝直播已经占到了淘宝全站流量的3%,可以拉动1000亿以上的GMV。淘宝直播的进店转化率超过65%,直播间的平均转化率也达到了10%以上,目前在淘宝上粉丝超过百万的账号,也已经超过了1200人,月收入百万以上的主播超过了百人。

再如快手。从前人们看快手,多是为了看一看五环外的世界。因为快手老铁文化的特殊性,粉丝粘度很高。快手开发了直播功能以来,直播带货得以迅速发展,2018年快手直播实现营收400多亿,其中头部电商的直播间营收达到200多亿,2019年营收目标有望翻番。

除此之外,抖音、微信、微博、小红书、B站等媒体平台,也都在积极地根据平台特质,制造交易场景和转化,总体来看可以归结为社交电商化和电商社交化。目前,电商平台面临着站内流量的匮乏以及竞争激烈化的现状,流量获取成本越来越高,而社交平台拥有大量的内容和相对低成本一些的流量,双方的结合成为必然选择。

互相组合之下,传统线上交易场景开始发生偏移,越来越多的社交平台开始去做电商,而越来越多的电商平台开始重点布设内容。基于多重互动,网红与粉丝间的交易开始越发常态化。达人社交已经成为了新的销售渠道之下,货架的定义被重新界定,人们买东西的行为习惯也发生了变化。

在全新的变化之下,品牌企业想要获得增长的前提,是要能够牢牢把握住时代趋势、跟随好行业发展的步伐,重新去定义好自己的企业社交资产。透过社交资产,去不断扩大和延展企业的发展边界,去沉淀出一个完整的生命链。

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